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ENTRETIEN

Olivia Olivi : Donner à nos programmes la caution de la marque Arte

05/10/2001

Olivia Olivi, responsable marketing et publicité d'Arte France, considère que la communication de la chaîne doit évoluer.

Arte a, jusqu'à présent, centré l'essentiel de sa communication sur ses programmes. Comment expliquez-vous cette stratégie ?

Olivia Olivi.Au début, il s'agissait surtout de rendre la chaîne accessible et d'inciter le public occasionnel à venir sur Arte en lui montrant la richesse et la diversité de son offre. Mais ce choix s'explique aussi par des raisons budgétaires. Arte consacrera cette année 1,8 million d'euros (près de 12 millions de francs) à la publicité. C'est peu. Nous avons joué pendant des mois la synergie avec la charte graphique de l'antenne afin de nous rendre d'emblée reconnaissables par le public.

Au risque de faire disparaître la chaîne derrière ses programmes...

O.O.C'est pour éviter cette « dérive » que nous avons décidé de faire évoluer notre communication. L'offre dans le PAF sera bientôt pléthorique. Pour permettre aux téléspectateurs de faire leur choix, il faudra donner à nos programmes la caution de la marque Arte. Cela passera par des astuces de mise en page sur nos annonces (l'angle à 4° conservé, mais abaissé, de même que le logo) ainsi que par l'abandon d'un discours informatif au premier degré au profit d'un discours sur l'identité de la chaîne.

Et ensuite ?

O.O.La réflexion est en cours. Nous sommes en communication avec les équipes et l'agence d'Arte Allemagne, McCann-Erickson, pour installer une signature qui reflète notre positionnement des deux côtés du Rhin. Nous espérons y parvenir pour le dixième anniversaire d'Arte, en mai prochain.

Entretien : C.G.

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