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AUTOMOBILE

Stilo, la nouvelle griffe de Fiat

12/10/2001

Forward Thinking. » Fiat affiche pour la sortie de sa dernière-née, Stilo, sa nouvelle philosophie : « penser de l'avant ». Lancée le 15 octobre en France, la campagne de la remplaçante des Fiat Bravo et Brava ne devrait pas passer inaperçue. Elle se décline en presse, télévision, affichage, cinéma, radio et Internet. Des journées Portes ouvertes chez les concessionnaires et la diffusion de dépliants relaieront le message localement. Les investissements publicitaires européens représentent un budget d'environ 100 millions d'euros (650 millions de francs) pour le dernier trimestre 2001. Ce sont 200 millions d'euros supplémentaires (1,3 milliard de francs) qui seront consacrés en 2002 à la promotion européenne de la Stilo.

Segment chargé

Le spot télévisé, signé par l'agence de Turin BGS Darcy, montre une voiture à la conduite sportive. Une voix off épelle fièrement les sigles des dispositifs technologiques de la Stilo (NGI pour Next Generation Interior, ESP pour Electronic Stability Program, etc.). Le dernier, PP, reste mystérieux jusqu'à ce que le conducteur s'arrête pour amener son enfant faire... pipi. Un deuxième spot est prévu début 2002. Les affiches, dans la même veine humoristique, dévoilent un homme préhistorique qui joue au golf, ou un bébé qui arbore une montre sophistiquée pendant que ses compagnons se contentent de bracelets de naissance.

Fiat a l'ambition d'implanter sa Stilo dans un segment automobile où évoluent déjà la Volkswagen Golf, la Peugeot 307, la Renault Mégane ou la Ford Focus.« La Stilo possède un réel plus produit,affirme Jean-Yves Ballouard, chef de publicité de Fiat Auto France.Elle a un petit avantage technologique sur ses concurrentes. »La Golf de Volkswagen, présentée par la marque Fiat elle-même comme sa principale rivale, risque de ne pas se laisser faire. Le lancement de la Peugeot 307, au premier semestre 2001, devait déjà pénaliser le modèle de la marque allemande. Résultat : Golf, qui s'est repositionné, a augmenté ses ventes de 17 % depuis le début de l'année. Les dirigeants de Fiat sont prévenus.

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