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Aigle : Tendance plein air

12/10/2001

Aigle est une marque ancienne qui a survécu grâce à une sérieuse remise en cause, tant de son image que de son activité.

La dernière campagne presse d'Aigle évoque l'aventure avec un grand A. Un marin affronte la tempête, une femme marche, suspendue entre deux cordes dans la jungle, un cavalier chevauche seul en plein désert. Une traversée du désert, la marque en a connu une plutôt longue... Longtemps, les bottes de caoutchouc Aigle ont été les complices des facéties des enfants dans les flaques. Mais quand, dans les années quatre-vingt, les marques de sport Adidas, Nike et Reebok sont arrivées sur le marché de la chaussure de loisir avec leur batterie marketing, les bons vieux bottillons ont perdu pied. Comme ses concurrents Dunlop et Pirelli qui avaient leur gamme de chaussures, Hutchinson, le propriétaire d'Aigle, a vu sa marque décliner. Et si cette dernière a pu remonter la pente, c'est grâce à une diversification de ses activités accompagnée d'un repositionnement de son image.

L'américain Hutchinson, qui domine l'industrie du caoutchouc dès la fin du xixe siècle en France, via la Compagnie nationale du caoutchouc, choisit en 1930 de différencier ses bottes et chaussures du reste de ses activités. Pour cela, elle les frappe du symbole des États-Unis : l'aigle. Mais à partir des années soixante, la marque commence à battre de l'aile. Considérée comme fiable, pratique,« il lui manque l'attractivité, la fierté d'être portée »,analyse Serge Uzzan, ancien directeur général de l'agence Alice, qui a géré le budget. Aigle conserve sa position dominante sur les seuls segments de la botte de chasse et d'équitation : des marchés stables, mais sans espoir de développement. En 1989, Yves Mouriès, le PDG (toujours en poste aujourd'hui), prend les commandes d'une entreprise déficitaire. Le nouveau dirigeant vient du textile, et c'est dans cette voie qu'il entend redonner du souffle à la marque. L'inspiration vient des États-Unis où des marques comme Patagonia ou Timberland profitent du marché des sports de plein air (outdoor) en pleine croissance. Yves Mouriès décide de faire d'Aigle la référence française de cette future tendance en Europe et développe, à partir de 1991, plusieurs gammes d'équipements.

Hutchinson, qui appartient alors au pétrolier Total, considère que cette stratégie s'éloigne de sa vocation et décide de se séparer de la marque. En 1994, Yves Mouriès la reprend à l'aide d'Apax Partners, un fonds de capital-développement, désormais son actionnaire majoritaire, et entre en Bourse dans la foulée. Indépendante et dotée de produits attractifs, il reste à la marque à se recréer une image. L'agence Alice (qui détient le budget depuis 1991) en est chargée.

Un côté style de vie

Une première campagne, pleine de jeunes gens BCBG en week-end, tente de donner un côté style de vie au nom. A posteriori, Hubert de Montmarin, président de l'agence Jean&Montmarin, actuellement en charge du budget, juge que« la marque s'était diluée dans un travers mode à la Newman, loin de la vérité de son produit ».Dans la campagne suivante, la nature, hostile, est le protagoniste principal. Par ces grands paysages tourmentés,« Alice a apporté une dimension émotionnelle à une marque qui ne possédait qu'une dimension fonctionnelle »,souligne Serge Uzzan. Mais c'est l'ouverture de cinquante magasins Aigle, en 1995, qui va développer la notoriété de la nouvelle marque. Les ventes de vêtements décollent, poussées par l'effet mode de sa parka marine en 1998.

Mais Aigle se cherche encore un supplément d'âme pour attirer les jeunes. L'agence Jean&Montmarin, qui hérite du budget en 1997, tente le registre de l'humour. D'abord timidement, puis franchement en 1998, illustrant la signature « La nature vous aime en Aigle » d'une scène de sexe entre un lapin et une chaussure. La campagne, de moins de 760 000 euros (5 millions de francs), fait mouche et récolte des lauriers aux grands prix de l'affichage et de l'APPM (Association pour la promotion de la presse magazine). Beau joueur, Serge Uzzan salue l'habileté de Jean&Montmarin d'avoir su« allier authenticité et humour ».L'agence a poursuivi dans cette veine lors de sa dernière campagne, avec le clin d'oeil du compteur d'émotions, en bas à gauche de visuels plus esthétisants.

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