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Investissements publicitaires

Reprise attendue pour 2002

19/10/2001

Selon Ad Barometer, la baisse des dépenses de communication enregistrée cette année sera passagère. Les investissements publicitaires devraient repartir à la hausse l'an prochain.

Pour les annonceurs, la création d'Ad Barometer arrive à point nommé. Dans le contexte actuel d'incertitudes économiques, l'annonce, pour 2002, d'une légère reprise (+3,6 %) des dépenses de communication en Europe est encourageante. «Depuis trois mois, la situation s'est assainie,affirme Gérard Benaroya, l'auteur de cette étude financée par Interdeco, OMD et Mindshare (lire l'encadré).Les télécoms, notamment, ont vu leurs investissements se stabiliser. »Dans le même temps, les annonceurs de secteurs plus traditionnels, comme l'agro-alimentaire, l'automobile ou la distribution, envisagent au moins de maintenir leurs dépenses médias et hors-médias, ce qui devrait permettre d'assurer la croissance modérée annoncée.

En France, la reprise sera un peu moins soutenue : Ad Barometer prévoit, pour 2002, une hausse de 3,2 % des dépenses de communication, une évolution légèrement inférieure à celle de l'économie en général, qui devrait tourner autour de 3,5 à 4 % (2 à 2,2 % de croissance et 1,4 à 1,7 % d'inflation) l'an prochain.« Pour les médias, l'élément positif de cette prévision réside dans le rééquilibrage des dépenses des annonceurs,souligne Patricia Guerry, directrice des études et de la recherche de Mindshare.Contrairement à 2001 qui devrait s'achever, en France, par une baisse de 4,8 % dans les médias et une hausse de 2 % en hors-médias, 2002 s'annonce plus homogène : +2,8 % dans les médias et +3,3 % en hors-médias. »

Sévère correction en 2001

La baisse des investissements publicitaires attendue cette année (- 0,8 % en Europe, - 0,6 % en France) ne serait donc qu'une correction, certes sévère, intervenant après deux années de croissance record - pour mémoire, l'année 2000 s'est achevée sur une hausse de 7,9 % des dépenses nettes des annonceurs (source France Pub).« Il s'agit d'un retournement de tendance, pas d'une crise de l'activité publicitaire,explique Anna Colomb de Daunant, responsable d'études chez OMD.Il n'y a pas de raison de penser qu'il y ait rupture de comportement des annonceurs. »L'exemple d'Internet est, à ce titre, encourageant : après une baisse de 30 % des investissements en France en 2001, Ad Barometer prévoit une hausse de 10 % en 2002.

Reste à savoir quel sera l'impact des attentats du 11 septembre, puisque l'enquête a été réalisée juste avant. En attendant sa réactualisation, prévue pour début 2002, Patricia Guerry se veut optimiste.« Les annonceurs sont attentistes, mais pas alarmistes,assure-t-elle.Les variables économiques, comme la confiance des consommateurs et des chefs d'entreprise, sont en baisse, mais restent à un bon niveau. On ne peut pas vraiment parler de récession. »À défaut de certitudes, autant choisir la méthode Coué. Surtout à l'heure où les annonceurs bouclent leurs budgets 2002.

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