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ALIMENTATION

Maggi s'approprie le discours de Sveltesse

19/10/2001

Maggi et Sveltesse associent leur image respective de goût et de forme au sein d'une nouvelle gamme de soupes légères.

Le potage serait-il un nutriment diététique pour garder la ligne ? Si« aucune marque de l'univers du potage n'avait mis en avant cet atout jusqu'ici »,comme le précise Dominique Allier, chef de groupe potages et purées sur la marque Maggi, le groupe Nestlé, lui, en est persuadé. Le propriétaire de Maggi et de Sveltesse a eu l'idée d'associer les deux territoires de marque pour créer un segment de produits et conquérir de nouveaux consommateurs de potage. Tout comme les comédiens du spot réalisé par Publicis Conseil, sur les écrans du 18 octobre au 7 novembre, ils sont jeunes (25/35ans), aisés, urbains, soucieux de leur forme et de leur bien-être, sans se prendre au sérieux pour autant.

Sérieux lifting

Avec cette campagne, qui adopte la signature et l'univers de communication de Sveltesse, Maggi s'offre un sérieux lifting. Publicis Conseil travaille actuellement sur le repositionnement publicitaire de la marque afin de la moderniser. Les gammes de produits qu'elle couvre sont aujourd'hui si diverses qu'elle est devenue une « ombrelle » et ne peut plus se contenter d'être celle par qui « vos idées ont du génie ». Cette signature correspondait bien au secteur d'origine de Maggi : l'épicerie. Puis Nestlé l'a placée en étendard de ses surgelés quand le groupe a revendu Findus. Maggi sert également de caution à la purée Mousline pour la recette Saveur d'autrefois.

L'an dernier, elle s'est appropriée le domaine de la forme avec les sticks Maggi-Sveltesse de soupe déshydratée. Forte de ce succès, Maggi se lance cette année dans le liquide. La marque Maggi-Sveltesse promet de récidiver dans les plats préparés individuels surgelés. Sveltesse en profite pour étendre son territoire d'expertise, face à Taillefine de Danone, qui grignote des parts de marché sur des secteurs de plus en plus nombreux : biscuits sucrés, salés, eaux minérales, barres de céréales...

Les nouvelles marques se font rares. L'association de deux noms au savoir-faire reconnu est beaucoup moins coûteuse. Ainsi, Evian s'est allié à Johnson&Johnson pour sortir sa gamme de produits cosmétiques. En communication,« l'enjeu est de respecter le territoire d'expression d'une marque, tout en faisant émerger la proposition produit »,souligne Véronique Langlois, directrice chez Publicis Conseil. Le risque de diluer la force de la marque est toujours latent.

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