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Entretien : Patrick de Guérines

19/10/2001

Patrick de Guérines, responsable du marketing enseignes de Lactel, estime que le succès des campagnes Lactel vient du maintien d'une unité de lieu et de situation au fil des années.

Comment expliquez-vous le succès de cette campagne ?

Patrick de Guérines.Depuis 1990, nous avons sorti une dizaine de films bâtis sur le même principe créatif. DDB en est à l'origine depuis le départ. Plusieurs éléments clefs se retrouvent à chaque fois autour du produit : la table du petit déjeuner, des enfants malins et espiègles et des parents complices, qui se laissent gentiment déborder. Ces éléments nous ont permis d'installer une forte proximité et une grande sympathie pour la marque. L'autorité paternelle légèrement chahutée n'est pas pour déplaire aux femmes, qui achètent le lait dans le foyer. Le premier film, « Dis, c'est quoi cette bouteille de lait ? », a eu une très bonne rémanence. Depuis, « Le carnet de notes » et « Le renard » l'ont relayé en inversant le rapport de forces. À présent, ce sont les enfants qui font l'argumentaire produit.

Quel est l'enjeu du lancement de la marque Matin léger ?

P. de G.Clairement, le lancement de « marques prénoms » a pour objectif de recruter des consommateurs sur de nouveaux segments. Matin léger s'adresse à des gens qui ont du mal à digérer le lait. Nous voulons leur redonner le plaisir d'en boire. De plus, le lancement de chaque « marque prénom » comme Matin léger, Éveil pour les bébés ou Jour après Jour pour les seniors, nous permet d'installer un nouveau segment, tout en continuant à enrichir le territoire de la marque Lactel.

Quel bilan tirez-vous de cette première vague ?

P. de G.Les résultats sont très positifs et fidèles aux scores d'agrément des films précédents, toujours situés entre 80 et 92 %. Cette campagne a permis de doubler les volumes de ventes. Matin léger a été lancé en début d'année et représente d'ores et déjà 13 % du chiffre d'affaires des spécialités. Aujourd'hui, Lactel est devenu un challenger de taille face au leader historique Candia. La communication a joué une part importante dans cette croissance régulière.

Propos recueillis par Hélène Huteau

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