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Distribution

La Samaritaine se réveille avec V

26/10/2001

Sous l'impulsion de son nouveau président, Philippe de Beauvoir, le grand magasin prépare son repositionnement. Son budget publicitaire vient d'être attribué à la jeune agence V.

Un magasin évolutif qui retrouvera sa légitimité auprès d'une clientèle géographiquement proche. »C'est ainsi que Philippe de Beauvoir, président de la Samaritaine depuis son rachat par LVMH en janvier dernier, voit l'avenir du grand magasin de la rue de Rivoli. L'agence V vient d'être choisie pour présenter l'esquisse de son nouveau visage, prévu pour février-mars 2002. L'enseigne du groupe DDB France dirigée par Christian Vince prend la suite d'Alice, devenue Lowe Alice, remerciée après vingt ans de collaboration. TBWA\Paris faisait aussi partie des agences interrogées par la Samaritaine.

Pour Philippe de Beauvoir, Christian Vince n'est pas un inconnu. Les deux hommes se connaissent depuis de nombreuses années. Alors directeur de création de l'agence Opéra, le publicitaire a travaillé, avec le succès que l'on sait, au relancement du Bon Marché, autre enseigne du groupe LVMH et elle aussi présidée par Philippe de Beauvoir. À en croire Pascale Launay, directrice de la communication de la Samaritaine, Christian Vince a encore une fois fait des merveilles :« V a imaginé la campagne la plus créative, correspondant le mieux à notre future image. »

Exploiter le gisement de la rive droite

De son côté, l'agence reste discrète en précisant que la campagne« anticipera un changement profond qui mettra des années à s'achever ». Xavier Real del Sarte, directeur général de V, évoque« une problématique comparable à celle du Bon Marché, bien que la création de territoire soit différente. Rive gauche, le Bon Marché s'adresse à une population "élitiste" avec un discours glamour. Rive droite, avec la Samaritaine, nous ciblerons les "évolutifs" qui représente une population éclectique, métissée, jeune et culturellement riche. Il y a un gisement de clientèle et un énorme potentiel à exploiter. »

Pour parvenir à ses fins, la Samaritaine abandonnera progressivement le créneau du bricolage (voilà qui fera les affaires du BHV, son concurrent) et redonnera vigueur au secteur de la mode en« montant en style sans grimper dans l'échelle des prix ». La politique d'assortiment et le merchandising seront aussi revus, avec la création d'un bureau de style. Déjà,« les marchands forains extérieurs n'entourent plus le magasin. Cela permet de restituer les vitrines à leur véritable objet »,souligne Philippe de Beauvoir.

Nouveau logo pour nouvelle cible

De plus, Carré noir, en charge de l'identité visuelle du Bon Marché, a été choisie pour se pencher sur celle de la Samaritaine. Le nouveau logo sera présenté en même temps que les futures campagnes de V. Celles-ci seront ciblées sur une zone de chalandise recentrée sur les cinq premiers arrondissements et certaines villes de la banlieue est, comme Vincennes. La campagne publicitaire (print et radio) de relancement sera dotée d'un budget de 4,57 millions d'euros (30 millions de francs) géré par Carat en achat d'espace.

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