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TÉLÉCOMMUNICATIONS

Bouygues Telecom prépare sa riposte

26/10/2001

Après six mois de compétition, Bouygues Telecom, troisième opérateur sur le marché de la téléphonie mobile, confie son budget à Louis XIV DDB.

Un communiqué sibyllin annonçant le choix de Louis XIV DDB au détriment de la sortante Young&Rubicam. C'est toute l'information que Bouygues Telecom consent à fournir à l'occasion de ce transfert de budget publicitaire d'environ 75 millions d'euros (500 millions de francs). Un silence de plomb destiné« à ne pas alerter la concurrence ».Celle-ci -Orange (France Télécom) et SFR (Vivendi Universal) - a déjà anticipé l'évolution du marché de la téléphonie mobile en réunissant ses marques sous une même ombrelle. Une stratégie adoptée depuis peu par Bouygues Telecom qui devient émetteur publicitaire unique en traitant ses ex-marques, telle Nomad, comme des produits.« Le plus gros opérateur lui-même ne peut faire vivre plusieurs marques en publicité,estime Bertrand Suchet, co-président de Louis XIV DDB.À plus forte raison, un challenger doit respecter ces règles draconiennes. Nous souhaitons devenir une véritable alternative face à Orange. »

Ces règles n'empêcheront pas les campagnes, prévues en 2002, d'arborer un esprit« jeune et frais »ne ressemblant ni aux créations Y&R ni à celles, décapantes, de Jean&Montmarin pour Nomad. Les nouvelles créations ont aussi eu le mérite de souder les équipes fusionnées de Louis XIV et de DDB, affirme Bertrand Suchet. Preuve en est, le film, a priori validé par Bouygues Telecom, émane d' Olivier Vouktchevitch, concepteur-rédacteur chez Louis XIV, et André Bouchard, directeur artistique chez DDB. Avec Bouygues Telecom, Louis XIV DDB hérite d'un client peu prévisible. Chez Young&Rubicam, il fut difficile de construire un véritable discours de marque en agissant dans l'urgence et à coups d'offres commerciales incessantes.

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