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Entretien : François Rillet

26/10/2001

Pour François Rillet, chef de produit Actimel chez Danone, le succès de la campagne d'affichage Actimel tient dans la reprise d'éléments clefs de la campagne TV.

Dans quel contexte de concurrence se situe Actimel ?

F.R.Actimel se situe sur le marché des produits ultra-frais, les probiotiques à boire, c'est-à-dire un produit qui contient des éléments actifs sur la santé. Danone a été précurseur sur ce segment en France et détient 95 % de part de marché.

À quoi attribuez-vous les bons scores de reconnaissance et d'attribution ?

F.R.Les visuels des trois affiches sont simples et clairs : un bandeau blanc en haut, avec l'icône de la bouteille et la marque ; sous ce bandeau, un visuel d'enfant, de femme ou d'homme se découpe sur un fond aux couleurs vives. L'attribution de la campagne est due à des éléments visuels clés que nous reprenons au fil des campagnes. Il s'agit du geste de consommation et du halo autour de la personne qui illustre le renforcement de l'organisme.

Le principe créatif a-t-il évolué depuis le lancement ?

F.R.Le geste est un élément historique de la communication puisque dans le film de lancement, en 1997, on insistait sur « le geste santé du matin ». Nous communiquions sur l'instant de consommation. Depuis, nous avons évolué vers un discours plus pointu sur la santé.

Quel bilan tirez-vous de cette campagne ?

F.R.Nous avons atteint des ventes records en septembre. L'affichage, bien sûr, ne permet pas de convaincre. En revanche, c'est un bon rappel à l'esprit du discours de conviction dispensé à la télévision.

Vous détenez déjà 95 % du marché. Quels objectifs tentez-vous d'atteindre ?

F.R.Nous profitons de notre place de leader pour investir sur la marque. Nous sommes sûrs que les retombées profiteront à notre marque et pas à la catégorie. Ce qui n'est pas toujours le cas sur d'autres segments de l'ultra-frais. Aujourd'hui, notre taux de pénétration est satisfaisant mais le potentiel est encore grand. En 2001, nous aurons vendu 160 millions de bouteilles environ, soit quasiment trois bouteilles par habitant.

Propos recueillis par Hélène Huteau

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