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Rodier : Mathilda et Daniela assurent

26/10/2001

Après avoir mis en scène des wonder-women ultra-agressives dans les années quatre-vingt, la marque de prêt-à-porter suit l'air du temps en se recentrant sur l'épanouissement des nouvelles quadragénaires.

En noir et blanc, emmitouflée dans un pull, Mathilda May regarde sereinement l'objectif. « La féminité se porte bien. Merci.», souligne l'accroche de la dernière campagne Rodier, qui met une fois de plus une célébrité sur le devant de la scène. Il y a un an, c'est Daniela Lumbroso, shootée elle aussi par Peter Lindbergh, qui prêtait sa plastique à la marque de prêt-à-porter.« Il s'agissait de réveiller la marque, de lui donner un nouveau souffle, dans un univers, comme le textile, où il faut être réactif,explique Sylvia Amram, directrice de clientèle et responsable du budget Rodier chez Colorado.D'où la nécessité de mettre en scène des femmes de tempérament, appréciées par les autres femmes. »

S'il est trop tôt pour mesurer l'impact de Mathilda May, la campagne Daniela Lumbroso a, semble-t-il, atteint son but : les résultats Ipsos montrent qu'elle a renforcé la notoriété de la marque. Difficile pourtant de faire oublier la fameuse signature « Elles assurent en Rodier », véritable manifeste féministe des eighties. Créée par BDDP, elle a marqué une génération de femmes, les wonder-women des années quatre-vingt, crinière de lionne et épaulettes massives. L'on y voyait Linda Evangelista, frondeuse, prendre un verre au zinc en s'exclamant : « Mon blush préféré ? Un coup de rouge. » Ou encore une femme vêtue à la Annie Hall, casquette, cravate et grand manteau, arpenter la rue, ravie, sous les réactions admiratives d'une bande d'ouvriers chauffés à blanc. Accroche : « C'est quand ils ne me siffleront plus que je ferai la gueule. »

Ni fashion-victims ni bobonnes

Cette campagne, où la femme Rodier renverse les codes du machisme, est la première vraie campagne de publicité de la marque de maille née en 1852 en Picardie. Auparavant, elle faisait davantage appel à des artistes comme De Matty en 1926, ou encore Gruau en 1954, qui est à l'origine des couleurs rouge, blanc et noir, encore emblématiques aujourd'hui. Durant près de dix ans, la femme Rodier continue à faire des siennes. Dans un spot TV, elle détourne un gentil automobiliste pour se faire déposer à l'aéroport ou se remaquille dans la rue en s'extasiant sur sa beauté. Mais les temps ont changé. Et la femme ultra-revendicative des eighties est devenue un peu trop agressive, voire agaçante, pour les années quatre-vingt-dix. Rodier change alors d'agence. C'est FCB qui signe la campagne « Elles ont retrouvé le chemin de la mode », montrant des femmes, en noir et blanc, marchant de concert ou éclatant de rire en prenant des photos. Fini la provoc : on se concentre à nouveau sur la mode. Mais l'opération est un demi-succès.« Après la campagne des années quatre-vingt, qui avait marqué les clientes, il y a eu un décalage entre la marque et la collection,explique Christine Le Galo, directrice marketing de Rodier.Les modèles s'étaient un peu assagis, et l'image de la marque devenait floue. Il s'agissait de permettre à nos clientes de rêver à nouveau, tout en redonnant un visage à la marque. »

Ne pas jouer les fashion-victims tout en évitant d'avoir une image bobonne : voilà le challenge de la communication Rodier, dont les principaux concurrents sont des marques comme Gérard Darel ou Max Mara, et dont le coeur de cible est constitué des femmes de 40 à 55 ans. Depuis 1998, le styliste Jérôme L'Huillier est aux commandes de la collection, qui se veut élégante et discrètement pointue.« La femme de quarante ans a beaucoup changé,constate Christine Le Galo.Elle est à un âge charnière où elle peut changer de statut social, où elle peut connaître une séparation, où les enfants sont grands et où, physiologiquement, le corps est plus épanoui. »D'où les dernières campagnes Lumbroso/May, conçues par l'agence Colorado dans le but de moderniser la marque en favorisant l'identification.« Nous allons continuer à construire autour du concept :" La féminité se porte bien. Merci.", annonce Christine Le Galo.Nous souhaitons construire une saga dans la saga. »

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