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HYGIÈNE

Poïse dédramatise l'incontinence

02/11/2001

Près de 230 millions d'euros (1,5 milliard de francs). C'est le poids du marché français de l'incontinence, un marché à fort potentiel, auquel Kimberly-Clark a décidé de s'attaquer. En lançant Poïse (« maîtrise de soi » en anglais), le spécialiste américain du papier à usage domestique attaque de front le leader du marché, le suédois SCA et ses marques Libra et Tena. Bénéficiant de quinze années d'expertise aux États-Unis, Poïse a développé une gamme allant de l'incontinence légère à l'incontinence lourde. On estime à trois millions le nombre de personnes concernées par ce que la marque préfère appeler les« faiblesses intimes ».Seules 1,3 million d'entre elles sont identifiées comme acheteuses de produits adaptés. Un million a plus de 50ans, 250 000 de 35ans à 49ans, et 75 000 entre 25ans et 34ans. Avec la même demande : ne pas se voir renvoyer une image dégradante et infantilisante.

D'où une campagne signée Ogilvy&Mather, déclinée en télévision, presse et marketing direct, qui débute à la mi-novembre et devrait permettre d'ici à la fin de l'année 70 millions de contacts. Le film montre une ravissante jeune femme, dans un décor clair et gai, qui avoue mener sa vie comme elle l'entend grâce à Poïse. Même parti pris dans la campagne presse à destination des magazines féminins et seniors. Pour continuer à dédramatiser ce délicat problème, Kimberly-Clark lancera début novembre le site poise.com.

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