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Marketing

Les clients par l'odeur alléchés...

16/11/2001

Des cinq sens, l'odorat est le moins utilisé par la communication. Pourtant, le marketing olfactif ne manque ni d'attraits ni de capacités d'exploitation.

Quel dommage ! »Grégory Mager vient de trouver un prospectus dans sa boîte aux lettres. Dessus, une tasse de café fumant et une accroche : « Respirez ». Malheureusement, aucun arôme ne s'échappe du dépliant. Des cinq sens, l'odorat est décidément le moins utilisé par la communication. Grégory Mager, le PDG de Parfum d'image et organisateur des 1ers États généraux de la communication olfactive (lire l'encadré), en a donc fait son cheval de bataille. Sa société, lancée en 1996, s'est spécialisée sur ce créneau. Son chiffre d'affaires (3,3 millions d'euros, soit 21,6 millions de francs) repose, en grande partie, sur les produits parfumés conçus sur mesure pour les entreprises (bougies, fragrances, perles de bain, etc.). Elle a ainsi concocté une eau de toilette pour leFinancial Times,le quotidien souhaitant faire un cadeau original à ses clients, ou encore une ligne de cosmétiques pour le catalogue de vente par correspondance Bergère de France. Aujourd'hui, elle veut aller plus loin. Pourquoi les marques n'adopteraient-elles pas une signature olfactive ? Pourquoi un produit alimentaire ne reproduirait-il pas son arôme sur un packaging, une annonce presse, une tête de gondole ?

En France, les initiatives restent rares dans ce domaine.« Aucun annonceur n'est allé jusqu'au bout d'une démarche globale »,indique Grégory Mager, qui se prend à imaginer ce que pourrait faire, par exemple, une marque comme Total. Pour le bien-être du client, le pétrolier pourrait concevoir une odeur caractéristique, véhiculant ses valeurs. Elle parfumerait son essence, serait diffusée dans les boutiques des stations puis reproduite sous de multiples formes : parfum de voiture, poudre d'aspirateur, lingettes rafraîchissantes, cadeaux promotionnels, mailings... Elle permettrait d'accroître les notions de plaisir et de mettre en oeuvre un des nouveaux credo de la communication : le marketing de l'expérience.

Le potentiel de l'appel direct aux émotions

Dans les faits, les rares «initiatives olfactives» sont d'une ampleur plus limitée. Lorsqu'une entreprise travaille sur les odeurs, c'est, tout d'abord, pour modifier des effluves peu ragoûtants et tenaces, inhérentes à un produit ou à un matériau. Chez Renault, par exemple, des nez sont formés pour identifier les odeurs désagréables de colle ou de plastique émanant des véhicules afin de les neutraliser. Dans d'autres cas, il s'agit de recréer des senteurs mises à mal par les procédés de fabrication. Nestlé capture ainsi l'arôme du café au moment de sa torréfaction pour la réinjecter au produit final. Sans cette manipulation, le consommateur ne sentirait rien.

Attacher une odeur à un produit qui n'en possède pas est plus rare. Depuis un an, le Club Med parfume des cartes postales vendues dans les boutiques de ses villages. Des senteurs de fleurs ou de fruits exotiques tentent d'éveiller l'imaginaire et l'envie du destinataire resté en ville... Mais cette initiative reste isolée. Le procédé de loin le plus utilisé aujourd'hui concerne la diffusion d'odeurs dans les points de vente. Plusieurs marques, en travaillant de nouveaux concepts de boutique, ont tenu à solliciter ce sens, au même titre que l'ouïe, le toucher ou la vue. À l'instar d'André ou d'Aigle, Caroll parfume ses boutiques. L'enseigne de prêt-à-porter féminin a voulu créer un magasin de détente, un havre de paix qui contraste avec l'agressivité ambiante des grands centres commerciaux. Elle a opté pour une fragrance thé-pamplemousse qui a le mérite de sentir bon et de plaire à sa clientèle. La chaîne de lingerie Orcanta compte appliquer une démarche plus marketing. Elle met actuellement au point un logo olfactif exprimant la sensualité, le luxe ou la modernité. Ces valeurs ont été traduites par un grand parfumeur, Michel Roudniska. La fragrance va être testée prochainement en magasins et, pourquoi pas, déclinée un jour en produits dérivés...

Havas Voyages a été l'une des premières entreprises au monde à créer, en 1995, son logo olfactif. Jean-Marie Guivarc'h, alors responsable du projet et aujourd'hui chargé de la vente en ligne du groupe, se souvient des mois passés à trouver une odeur« ni entêtante ni sucrée, illustrant le monde du voyage ».Testée en interne, puis auprès des clients, elle a été diffusée dans l'agence parisienne Planète Havas Voyages. D'autres fragrances ont pris le relais en fonction d'événements ou de thématiques commerciales (encens pour Noël, muguet pour le 1er mai, odeur marine pour les croisières en bateau, etc.). En fait, l'expérience n'a pas vraiment pris en interne, même si le délégué général d'Havas Voyages pour le Sud-Est vient d'équiper une quarantaine d'agences.« Il nous a été impossible de prouver le retour sur investissement. Travailler sur le bien-être peut apparaître comme un luxe »,regrette Jean-Marie Guivarc'h.

Difficile en effet de prouver l'impact réel d'une odeur sur un acte d'achat.« L'odeur agit sur le bien-être. Le client est dans de meilleures dispositions pour acheter »,assure pourtant Jean-Marie Guivarc'h. Les spécialistes du secteur signalent tous le potentiel exceptionnel du marketing olfactif. Qui peut en effet rester indifférent à l'odeur du pain chaud émanant d'une boulangerie ?« L'odorat est supérieur à tous les autres sens dans la mesure où il fait directement appel aux émotions »,explique Jean-Marc Lehu, coauteur duMarketing olfactif,paru aux éditions LPM. Des études ont également montré qu'une odeur agréable pouvait brouiller la conscience du temps chez un consommateur, celui-ci restant plus longtemps dans un magasin parfumé.« Il faut trois mois pour oublier une image, plusieurs années pour oublier une odeur »,indique Grégory Mager. Son pouvoir est tel que les risques d'abuser un client sont nombreux.« Nous avons refusé de diffuser une odeur marine dans une poissonnerie. Elle devait couvrir l'odeur du poisson et pouvait faire croire que les produits étaient frais quand ils ne l'étaient pas »,explique Frank Renevier, responsable marketing d'Atmosphère Diffusion.« Diffuser une odeur, à l'insu du consommateur, pour stimuler l'acte d'achat est considéré comme de la publicité mensongère »,précise Jean-Marc Lehu. De quoi calmer certaines ardeurs...

D'autres freins peuvent entrer en ligne de compte.« L'odeur est difficile à circonscrire dans un endroit précis »,indique Jean-Marc Lehu. Elle peut aussi varier, dans un magasin, en fonction des courants d'air ou du nombre de portes...« Nous n'avons pas le même taux de satisfaction dans chacune de nos enseignes »,reconnaît Thierry Loriot, responsable marketing de Carroll. Une odeur fait, en outre, appel aux expériences passées. Elle peut être agréable pour l'un, difficilement supportable pour un autre. Enfin, si l'on apprend à lire et à écrire, nous n'apprenons plus à sentir. Du coup, notre nez, moins sollicité, ne sait plus distinguer les odeurs.« L'odorat fait appel à des mécanismes complexes qu'il est bon d'expliquer »,commente Grégory Mager, qui a convié chercheurs, scientifiques, sociologues et hommes de marketing autour d'une même table pour ses États généraux. L'absence d'outils de mesure est aussi un frein au développement du marketing olfactif. Parfum d'images a donc fait appel à Marketing Intelligence pour établir un baromètre de la communication olfactive et étudier l'impact et les retombées des actions menées. Tout un programme pour apprendre à exploiter, au mieux, le capital olfactif d'une marque.

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