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Banque

Privatisation en douceur au Crédit agricole

23/11/2001

La précampagne d'introduction en Bourse du Crédit agricole illustre la dualité d'un groupe qui doit séduire les actionnaires sans renier sa culture.

Une maison bâtie dans un arbre, comme une métaphore des valeurs de bon sens et d'imagination : la campagne d'image du Crédit agricole, conçue par l'agence FCB et visible dans la presse depuis le 15 novembre, annonce en douceur la prochaine introduction en Bourse de la première banque française des particuliers. Jeudi 29 novembre, aura lieu l'assemblée générale de la Caisse nationale du Crédit agricole, qui doit décider de sa transformation en Crédit agricole SA. Deux semaines plus tard, le 14 décembre selon les analystes, cette nouvelle entité devrait ouvrir 30 % de son capital aux actionnaires privés et institutionnels, le solde restant sous le contrôle des caisses régionales. Le Crédit agricole viserait ainsi une valorisation de 20 milliards d'euros (130 milliards de francs) qui lui permettrait, selon ses propres termes, de« poursuivre la construction d'un groupe bancaire leader en France, à dimension européenne, à vocation mondiale ».

Avec cette privatisation, qui s'annonce comme l'une des plus grosses opérations de la fin de l'année à la Bourse de Paris, la « banque verte » change d'époque, passant d'une culture mutualiste, née dans la France agricole, à une culture du risque financier. La campagne de FCB joue sur cette dualité à travers les différentes déclinaisons de sa signature « Le monde de demain aura besoin du Crédit agricole », « Il aura besoin de local et d'international », « de conquêtes et de sécurité », « de proximité et de technologies », etc. La signature institutionnelle du Crédit agricole reste « L'imagination dans le bon sens ».

Attirer le grand public et les institutionnels

Euro RSCG C&O, choisie pour gérer le conseil stratégique, la communication financière et les relations publiques de la privatisation, sera elle aussi amenée à jongler avec cette double identité.« Sans abandonner sa culture et son histoire, le Crédit agricole devra séduire les actionnaires, qui seront aussi pour la plupart ses clients »,glisse Jean-Yves Léger, vice-président d'Euro RSCG Omnium, l'agence qui compose, avec Euro RSCG Corporate, l'offre C&O. Le consultant laisse entendre que« la campagne de privatisation comportera un volet grand public à destination de l'actionnariat individuel et un road show pour présenter le projet aux actionnaires institutionnels. Le coup d'envoi devrait être donné après le 29 novembre. »AMO, l'offre internationale intégrée du groupe Euro RSCG, relaiera la campagne à l'étranger. Image Sept, l'agence de relations publiques habituelle de l'annonceur, est également associée au dispositif.

Au-delà de ce changement de culture, le Crédit agricole est en train de finaliser, avec AGF Allianz, le rachat des 9,6 % du capital du Crédit lyonnais encore détenus par l'État, que certains présentent comme un prélude à une fusion entre les deux banques. Peut-être sera-t-il temps alors pour la vénérable maison... de changer de nom.

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