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ÉQUIPEMENT DE LA MAISON

Guy Degrenne, le retour du cancre

23/11/2001

Absent de la scéne publicitaire depuis 1992, Guy Degrenne fait son grand retour avec une série de trois films signés du Nouvel Eldorado.

Guy Degrenne re-prend du service. En 1987, le cancre se faisait tirer l'oreille par son instituteur pour avoir passé l'année à dessiner des couverts sur ses cahiers. Aujourd'hui, il revient sur les écrans, toujours aussi obsédé par... les arts de la table. Le Nouvel Eldorado l'a croqué en caméra subjective, assis à une terrasse de café où il louche sur une femme, pensant tout de suite à ce que pourrait donner le motif de son tailleur sur une tasse, chez le coiffeur où il hallucine tellement qu'il imagine une théière en lieu et place d'un sèche-cheveux, et, enfin, en goguette, près d'un bassin, où la rencontre entre un nénuphar et un poisson rouge lui donne illico l'idée de créer la casserole à manche amovible. Réalisation sobre (Sadry Adhamy/Why us), concept simplissime : deux atouts pour que, après bientôt dix ans d'absence dans les médias, la marque réussisse son grand retour.

Une campagne de 1,2 million d'euros

D'autant que Guy Degrenne n'a pas lésiné sur les moyens : 1,2 million d'euros (soit près de 8 millions de francs) brut en exclusivité sur TF1, entre le 23 novembre et le 16 décembre, avec un relais sur le câble, et encore 230 000 euros (1,5 million de francs) en affichage dans la cinquantaine de villes où la marque est présente via des boutiques en propre ou des corners.

Cette campagne fait suite à une remise à plat du portefeuille de marques de la société Guy Degrenne (142 millions d'euros, soit 930 millions de francs, de chiffre d'affaires en 2000). Elle a mis en sommeil sa marque haut de gamme Létang-Rémy, pour concentrer tous ses moyens sur Guy Degrenne, qui devient« la marque de développement du groupe »,précise Jacqueline Foucard, directrice du marketing. Le relancement actuel vise aussi à montrer l'étendue de l'offre Guy Degrenne. La marque, encore trop connotée « couverts », veut se positionner sur une proposition plus contemporaine englobant tous les arts de la table.« Il s'agit de redynamiser un marché qui ne se caractérise pas par son dynamisme et sur lequel aucune marque, en dehors de la nôtre, ne communique »,espère aussi Didier Lorre, le responsable de la communication de Guy Degrenne.

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