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Chronopost : Remonté contre le temps

23/11/2001

Depuis un an et demi, Chronopost international s'est assuré les services de l'agence BETC Euro RSCG et brigue le statut d'« expressiste » le plus rapide en Europe.

Le chemin le plus court, c'est de passer par le centre de la Terre. »Non, Chronopost n'a pas trouvé d'astuce délirante pour acheminer les colis à l'autre bout du monde. Sa dernière campagne signée BETC Euro RSCG s'amuse juste à mettre en scène des concurrents imaginaires aux allures de génies perturbés. La démonstration échoue entre les jambes de deux Islandais éberlués. La chute du spot (« Demandez à Chronopost, ça ira plus vite ») ne propose pas de solution extravagante, simplement une promesse réalisable. Avec ce film signé Jim Hosking, BETC Euro RSCG replace le spécialiste de la livraison express dans la promesse de base du marché : la vitesse.« Chronopost était dans une revendication de fiabilité,explique Muriel Fagnoni, directrice générale de BETC Euro RSCG,nous avons recommandé la rapidité. »

Dès sa création en 1985, la filiale de La Poste comprend vite l'intérêt de communiquer. Les campagnes s'attachent dans un premier temps à construire la marque. Un film, signé J. Walter Thompson, très branché high tech, édifie le mythe via une succession d'images évocatrices (aéroports, sprinter dans les starting-blocks, chronomètre, personnel suractif, groupes en mouvement, etc.). Bref, le territoire de Chronopost, c'est le temps. Le terme EMS Chronopost (express mail service) cède d'ailleurs rapidement la place aux « maîtres du temps », avec un logo travaillé par l'agence Desgrippes.« Mais les maîtres du temps ont à leur tour disparu, d'abord en signature publicitaire, puis complètement. L'expression était jugée un peu prétentieuse. Or, l'une de nos revendications, c'était la proximité,rappelle Mylène Deray, responsable de la marque.Nos concurrents, DHL, UPS ou Fedex[avec lequel Chronopost a conclu une alliance],font figure de mastodontes et, du coup, paraissent peu proches des gens. Nous devions occuper ce terrain-là. »

De JWT à Alice

Entre 1994 et 1999 donc, nouveau virage et changement d'agence.« Alice a été la seule à nous proposer d'entrer dans la réalité des clients et de travailler une cible, un message », note François Gauthier, directeur de la communication de Chronopost. La collaboration s'instaure sur une communication de services et de produits (« Qui sait ce que nous pourrons vous apporter demain ? »). Les spots se positionnent alors sur le thème du partenaire, témoin celui dans lequel une jeune femme stressée par le temps se transforme en marathonienne de l'impossible, franchissant les obstacles multiples de la vie de bureau afin de déposer un pli urgent dans les temps. L'idée de service se retrouve également dans un film grand public où une petite fille malicieuse intervertit en douce un sac de jouets et un sac d'habits de rechange pour arriver chez sa grand-mère avec un bagage rempli de jeux.« Le film plaisait beaucoup aux femmes actives, mais pas du tout aux hommes », explique Mylène Deray. D'où sans doute l'idée de revoir le concept de base.

Ayant acquis une notoriété suffisante, la marque décide de revenir sur ses fondamentaux et de ratisser plus large. Elle vise désormais le grand public et l'international. Avec BETC Euro RSCG, sa nouvelle agence depuis 2000, Chronopost a choisi de sortir une annonce presse paneuropéenne tout en grec avec cette simple mention en bas de page :« Avec Chronopost, il est très rapide d'aller d'un pays à l'autre ». Un volet télévisé a toutefois été privilégié en France.« Il faut garder cette approche médias large qu'offre la télévision. Si on touche le grand public, on accède aussi aux décideurs et aux préconisateurs », observe Muriel Fagnoni. Avec ses dernières campagnes, le spécialiste du transport express poursuit sa route, parvenant en dépit d'un produit sans fort potentiel attractif, à faire passer le message d'une entreprise qui se veut fiable sans se prendre au sérieux.

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