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Service public

Poste moderne

30/11/2001

En dix-huit mois, La Poste a remis en compétition la quasi-totalité de ses prestataires en communication. Objectif : positionner la marque comme une entreprise moderne et un acteur majeur de la nouvelle économie.

Douze novembre 2001. La Poste reconduit officiellement l'agence Carat Prospective pour la gestion de son budget d'achat d'espace, évalué à une quarantaine de millions d'euros (environ 260 millions de francs) par an. Le groupe présidé par Martin Vial boucle ainsi dix-huit mois de compétitions qui l'ont amené à choisir les agences BDDP&Fils pour sa publicité institutionnelle, Louis XIV DDB pour ses services financiers et Saguez&Partners pour son identité visuelle. Cette remise en cause de ses principaux prestataires en communication - les prochains sur la liste sont les agences de marketing opérationnel et d'édition d'entreprise - ne doit rien au hasard. Elle traduit au contraire la volonté de redonner de la cohérence à la communication d'un groupe qui a usé sept directeurs de la communication en dix ans.

En fonction depuis deux ans, Patrick Widloecher ferait presque figure de vétéran.« Quand on m'a proposé le job, on m'avait prévenu que j'allais trouver le "Radeau de la Méduse",se souvient-il.On ne m'avait pas menti. »Fort d'une légitimité incontestable en interne - il a commencé sa carrière comme agent de tri du courrier dans les trains de nuit, avant de devenir quelques concours et années plus tard directeur de la communication d'ODA (les annuaires) -, Patrick Widloecher a changé la moitié des équipes de son service (soixante personnes), imposé l'accord du service de presse comme préalable à toute communication à l'extérieur et restructuré la direction de la communication en quatre pôles (lire encadré), en créant notamment une direction de la marque, confiée à Nathalie Rouvet, ancienne du planning stratégique de Publicis.

Bien dans son temps

Le positionnement de la marque La Poste a été revu de fond en comble : plus question de se tourner vers le passé, comme le suggérait la dernière campagne institutionnelle, montrant en 1995 une jeune femme sur un vélo, sur l'air deLa Bicycletted'Yves Montand.« Il ne faut pas faire de complexes,assène Patrick Widloecher.Présenter La Poste comme un acteur majeur de la Net économie, donc comme une entreprise bien dans son temps, n'a rien d'extravagant. Les premiers résultats de la campagne de février 2001 sont là pour le démontrer. » « La Poste a plus d'avenir que de passé,renchérit Nicolas Bordas, président de BDDP&Fils, l'agence en charge de la communication institutionnelle de l'entreprise.C'est un acteur majeur des échanges et des services, que ce soit à travers la distribution du courrier, la livraison de colis, ses services financiers ou sa présence sur Internet. »C'est-à-dire à peu près tous ses métiers.

« Ce que l'avenir vous promet, La Poste vous l'apporte » : cette nouvelle signature de marque résume suffisamment la situation pour que les Français l'aient déjà intégrée après la première vague de février et mars derniers. Selon les résultats du test Effipub, réalisé en juin 2001, 74 % des personnes interrogées affirmaient que « La Poste est une entreprise d'avenir » après six contacts, alors qu'ils n'étaient que 58 % dans ce cas après un contact. De même, 41 % d'entre eux reconnaissaient que « La Poste sait évoluer avec son temps » après six contacts, contre 31 % après un contact.

Autre satisfaction pour le groupe et son agence, le niveau de reconnaissance du film était plutôt bon (70 %) chez les 15-24 ans, l'une des deux cibles, avec les CSP +, que La Poste cherche à séduire en priorité. À titre de comparaison, il était auparavant de 58 % au total, pour un standard à 55-60 %. L'attribution de cette campagne à La Poste, en revanche, était encore faible : 15 % au global et 19 % pour les 15-24 ans.« C'est normal, étant donné le parti pris de rupture avec nos thèmes et codes traditionnels »,estime Patrick Widloecher. Il est vrai que, dans le même temps, La Poste communiquait également sur ses timbres en mettant en valeur Casimir, que l'on ne peut guère considérer comme un symbole d'avenir, et sur ses services financiers en poursuivant la saga « C'est pas écrit La Poste » avec ses duos d'acteurs célèbres...

Ce genre de couacs, qui ne devrait pas se renouveler en 2002, puisque la publicité sur les services financiers a été confiée à Louis XIV DDB après un brief très clair sur le nouveau positionnement de la marque, montre à quel point le chantier est loin d'être gagné. Surtout dans une entreprise peu habituée au changement et dans laquelle les baronnies sont légion. C'est sans doute pourquoi Patrick Widloecher avait pris soin en 2000, lors de la compétition pour l'attribution du budget de communication institutionnelle, d'impliquer directement le comité exécutif du groupe. Les agences finalistes avaient planché pendant deux jours devant l'instance dirigeante de La Poste. Une révolution en interne !

Du pain sur la planche

Mais cela ne l'assure pas pour autant du succès. Pour« faire des postiers des acteurs associés du changement »ou pour« faire passer La Poste de l'état d'entreprise appréciée au statut d'entreprise préférée des Français »,deux de ses objectifs 2002, le service communication a du pain sur la planche. La réunion, début novembre au lac d'Enghien, de l'ensemble des directeurs de la communication régionaux, aura permis de faire passer le message. En attendant les prochaines campagnes... et la Coupe du monde de football 2002, autour de laquelle La Poste, sponsor de l'équipe de France de football, bâtira de nombreuses manifestations.« Nous avons choisi de concentrer nos actions de marketing sportif sur le football, car ce sport, le plus médiatisé, permet non seulement de communiquer auprès du grand public sur des notions de performance et de professionnalisme qui sont communes avec La Poste, mais il constitue aussi un formidable outil de communication interne »,affirme Patrick Widloecher.

La remise à plat de tous les outils de communication du groupe se poursuivra dans les mois à venir. L'agence Fi System a été consultée pour réfléchir à une nouvelle architecture de la présence du groupe sur Internet. De son côté, Philippe Moucherat, responsable du service de presse, s'apprête à lancer un tour de piste pour choisir une agence d'événementiel susceptible d'imaginer et de réaliser des opérations presse. Pour le marketing opérationnel et l'édition (plusieurs centaines de publications sont concernées), le nombre de prestataires sera sérieusement revu à la baisse.« Il est temps que La Poste et ses filiales arrêtent de faire travailler à peu près tous les prestataires de France et de Navarre »,note Patrick Widloecher.

L'année 2002 devrait enfin voir se boucler un chantier déjà bien avancé et confié à l'agence Saguez&Partners : l'harmonisation visuelle des quelque trente marques du groupe. À l'heure actuelle, il est impossible d'attribuer, visuellement, à La Poste des sociétés aussi diverses que DPD, Chronopost, Insa ou CertiNomis. La réflexion pourrait même aboutir, à terme, à une nouvelle identité visuelle de la marque La Poste elle-même. Mais cela aurait un tel coût, avec 17 000 bureaux de poste et 60 000 véhicules, qu'elle devra être associée à un événement d'importance. Par exemple, une future levée de capitaux sur les marchés financiers, à l'instar d'un France Télécom.

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