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Grand Prix de la communication institutionnelle et business to business

Des jeux de mains pas vilains

07/12/2001

La Société générale a repris la parole en 2000, jouant la carte de la proximité et de l'humour. Son spot TV « Jeu de rôles », signé Lowe Lintas & Partners, a installé un ton de communication fondé sur l'émotion et incitant au dialogue.

En l'an 2000, pour son retour à la publicité télévisée après quatre ans d'absence, la Société générale avait un objectif précis : se positionner comme acteur incontournable - voire leader - du marché bancaire.

Le film fondateur, « Jeu de rôles », signé à l'époque Lowe Lintas& Partners (devenue depuis Lowe Alice), visait autant à renouer les fils du dialogue avec le public qu'à rompre avec l'image statique et passéiste qui colle à l'univers bancaire. Une volonté résumée par la signature « Et si on en parlait ? » En trente-deux secondes, le spot réalisé par Anne-Marie Vandeputte présente avec humour la vision traditionnelle du banquier sinistre. Une petite fille mime un banquier simplement en se tenant assise les bras croisés avec un air sévère. À travers cette saynète attendrissante, la Société générale explique au public son nouveau positionnement : son métier ne se résume pas à vendre des produits mais consiste à s'adapter à chaque client, en lui proposant à la fois la solution adéquate et la relation qu'il attend.

Le spot « Jeu de rôles » a été diffusé durant trois mois avec un budget global d'environ 3 millions d'euros (près de 20 millions de francs). Il a obtenu un taux de reconnaissance de 68 % et un agrément positif de 83 %. Il a été suivi d'une série de spots « preuves » mettant en valeur les produits et les services de la banque.

Un spot grinçant

Le dernier en date, destiné à lancer le « RIB invariant » (un service qui consiste à laisser aux clients leur numéro de compte, même s'ils changent d'agence), met en scène un homme qui se retrouve bloqué au pied de son immeuble parce qu'il a tout simplement oublié son code d'entrée. Une mamie sourde le prend pour un agresseur et l'arrose avec sa bombe lacrymogène. Grinçant, mais parlant.

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