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INDUSTRIE

Arcelor : la fusion est dans l'art

18/12/2001

Né de la fusion du français Usinor, du luxembourgeois Arbed et de l'espagnol Aceralia, Arcelor, nouveau n°1 mondial de la sidérurgie, lance sa première campagne d'image avec Corporate Factory (Publicis Consultants).

L'acier a trouvé son créateur »... Que les fans de Calder, Tinguely ou César modèrent leur ardeur, le visuel qui présente, depuis le 13 décembre dans la presse, une bande de jeunes à l'assaut d'un musée, n'annonce pas une rétrospective de l'oeuvre complète de leur artiste fétiche. Plus prosaïquement, cette campagne a pour but de présenter le nouveau numéro un mondial de la sidérurgie : Arcelor et ses quelque 30 milliards d'euros de chiffre d'affaires.

Né de la fusion du français Usinor, du luxembourgeois Arbed et de l'espagnol Aceralia, le nouveau groupe-dont le nom a été créé par Nomen Belgique après une consultation d'agences ayant réuni Carré noir, Interbrand et Wolf Olins-a choisi, pour lancer son offre publique d'échange (OPE), un parti pris pour le moins inattendu dans son secteur : celui de l'art.« Nous voulons créer un décalage par rapport à l'image industrielle du métier, encore associé aux hauts fourneaux et aux laminoirs. L'objectif est de mettre l'accent sur l'utilité et l'intérêt de l'acier dans un domaine où on ne l'attend pas forcément : l'esthétique »,explique Pierre Bourrier, directeur de la communication d'Usinor qui prendra, après la fusion, la responsabilité du pôle « bâtiment construction » d'Arcelor. La direction de la communication du nouveau groupe sera confiée à Patrick Seyler, actuel directeur de la communication d'Arbed.

10 millions d'euros pour la communication

Toute l'opération a été imaginée et réalisée par Corporate Factory, l'ex-Agence de Com, structure intégrée du groupe Usinor et filiale de Publicis Consultants depuis décembre 2000. Diffusée dans une dizaine de pays (1), la campagne, conçue par le team créatif François Bernheim et Olivier Collet, est composée d'un second visuel jouant également sur cet effet « teasing » lié au monde de l'art. Il met en scène des jeunes agglutinés autour d'un magazine d'art, avec pour accroche : « L'acier Arcelor va faire des adeptes ». En février 2002, après l'OPE entérinant la naissance officielle du nouveau groupe, une seconde vague presse complétera le dispositif avec de l'affichage dans les aéroports de Paris, Bruxelles, Madrid et Barcelone. Deux visuels (encore non dévoilés) devraient alors « révéler » le teasing de la première vague, en mettant en scène l'acier dans l'univers de l'art et de l'innovation. Dans la foulée, Corporate Factory espère convaincre son client d'aller jusqu'au bout de sa démarche en organisant par exemple une exposition itinérante d'art contemporain. Usinor, sous l'impulsion de son président, Francis Mer, est loin d'être novice en la matière. Dans les années 90, le groupe a parrainé plusieurs réalisations en acier peint du sculpteur Bernar Venet. Mais, pour l'heure, seule est acquise en 2002 une campagne produits, portant notamment sur l'apport de l'acier dans l'automobile, l'électroménager ou l'emballage.

Les hasards du calendrier

En attendant, il faut convaincre actionnaires et salariés de l'intérêt de l'OPE. Pour la campagne corporate, notamment en France, la presse quotidienne régionale sera privilégiée. Usinor, principal acteur de cette fusion et détenteur de la majorité des parts d'Arcelor, souhaite bénéficier d'une surexposition dans les régions où ses usines sont implantées comme celle de Dunkerque, qui emploie 6 000 personnes. Arcelor investira près de 10 millions d'euros (65 MF) dans sa campagne financière et corporate. À titre de comparaison, le budget annuel moyen d'Usinor, toute communication comprise, est évalué à une douzaine de millions d'euros (environ 80 MF). À cet effort financier, il faut ajouter l'impact concomitant de la campagne télévisée de la Collective sur l'acier, lancée en juin dernier par les dix principaux producteurs d'acier européens et signée Springer&Jacoby avec l'appui de Publicis Consultants. Le début de la seconde vague de cette campagne est tombé le 3 décembre, soit juste avant l'OPE Arcelor. Une aubaine.

(1) En Allemagne, Belgique, Brésil, Espagne, France, Grande-Bretagne, Italie, Luxembourg et Pays-Bas.

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