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BANQUE

BNP Paribas s'intéresse à l'argent des jeunes

18/12/2001

La banque s'offre la plus importante campagne cinéma de son histoire pour attirer les 16-25 ans. Objectif : renouveler son fonds de commerce.

Apartir du 18 décembre, si vous allez au cinéma, vous ne pourrez pas échapper au dernier film de BNP Paribas. Produit par Dog Productions et réalisé par le duo norvégien des Roenberg, ce 45 secondes bénéficie d'un plan média d'un million d'euros (6,56 MF) qui lui permet, via les régies Médiavision et Circuit A, une couverture complète du territoire, et surtout des jeunes, public principal des salles obscures. La banque y part à la conquête des 16-25 ans (530000 d'entre eux disposent déjà d'un compte à la BNP). Comme le dit Antoine Sire, le directeur de la communication de BNP Paribas,« pour renouveler notre fonds de commerce, il faut avoir des jeunes ».

Relation parentale

C'est là, en général, que les ennuis commencent. Car ces vénérables institutions que sont les banques sont adeptes de discours très conventionnels. Ainsi, quand elles parlent aux jeunes, elles mettent toujours en scène une relation parentale. C'est vrai pour le Crédit lyonnais (la maman qui tance son fils dans la cuisine) ou pour la Société générale (le rejeton, privé de courant, qui appelle son père à la rescousse).

Pour innover, BETC Euro RSCG, qui gère le compte BNP Paribas depuis plusieurs années, s'est plié au brief de Claire Mai Fulda, directrice de la publicité :« Squeezez les parents, et utilisez les codes des jeunes sans faire de jeunisme ». Exercice périlleux, dont Muriel Fagnoni, responsable du budget, et Daniel Fohr, directeur de création, se sont sortis par une pirouette astucieuse :« Nous sommes partis d'un insight très fort : quand on est jeunes, ce n'est pas facile d'acquérir une légitimité auprès de son banquier ». Le spot met donc en scène un jeune homme, jeté de toutes parts, qui avale les pilules miracles d'un produit baptisé « Je suis crédible face à mon banquier » pour réussir à ouvrir un compte. Las, la drogue le transforme en vieillard et, s'il est accueilli à bras ouverts chez son banquier, le voilà Gros-Jean comme devant quand il veut aller en boîte... Le tout, agrémenté d'un hit du groupe Fisher Spooner, devrait suffire à séduire les plus réticents. Reste à assurer dans les 2 300 agences du réseau...

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