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BOISSONS

J & B : cocktail et tour d'adresse

18/12/2001

Signée J. Walter Thompson, la nouvelle communication de la marque de whisky a-t-elle franchi la ligne jaune fixée par la loi Evin ?

Connaissez-vous le Roméo&Julien ? Il s'agit d'un cocktail associant du whisky J&B, du jus de citron et du sirop de canne, en vente au Banana Café, situé 113, rue de la Ferronnerie, à Paris. Au-delà du clin d'oeil à la communauté homosexuelle, ce visuel, et les autres qui accompagnent cette campagne de relancement, ont pour but, en jouant avec l'esperluette de la marque, de montrer que J&B est« capable de créer des connexions entre les gens »,selon Aymeric de Maistre, chef de groupe chez Moët-Hennessy-UDV, qui distribue la marque en France. Seulement, on ne peut s'empêcher de faire le rapprochement avec une campagne Kronenbourg. En 1996, le brasseur avait rebaptisé des bars - l'un d'entre eux était ainsi devenu « Aux copines qui ont de la conversation »-, ce qui avait permis à Young&Rubicam des accroches du style « Distribution de Kronenbourg fraîche aux copines qui ont de la conversation ».

En 1998, la cour de cassation condamnait l'agence et la marque, jugeant que« les adresses des débits de boissons[mentionnées sur les affiches]ne sont destinées qu'à donner une apparence de légalité, sans véritable souci d'informer le public ».En d'autres termes, Kronenbourg ne respectait pas la loi Evin.« Ce n'est pas notre cas,se défend Aymeric de Maistre.Nous respectons la loi à la lettre. En outre, les cocktails existaient avant la campagne. »

Sortis en presse le 10 décembre, et le 17 en affichage, ces visuels bénéficient d'un plan médias de 2,3 millions d'euros bruts (15millions de francs). Autant dire qu'ils ne passeront pas vraiment inaperçus...

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