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Budgets : moins de transferts en 2001

04/01/2002

L'an dernier, les compétitions d'agences ont été moins nombreuses qu'à l'accoutumée et certaines ont porté sur des budgets amputés. Seule lueur d'espoir, un regain d'activité en fin d'année.

Krach d'Internet, contagion de la récession américaine, attentats du 11 septembre : en 2001, le marché publicitaire a accusé le coup. Le niveau des consultations, dans la foulée, est revenu à celui de 1999, après une année 2000 dopée par le boom des start-up, ces fameuses dotcoms qui ont englouti des millions d'euros en publicité pour se faire un nom.

Vincent Leclabart, PDG de l'agence Australie, tient une comptabilité rigoureuse des mouvements de budgets publicitaires. Il en a dénombré - reconductions comprises - 254 en 2001, contre 314 en 2000. Mais Sabine Gibory (Gibory Consultant) et Bernard Petit (Vidéothèque), les deux principales sociétés mettant en relation agences et annonceurs, notent néanmoins un fort redémarrage sur les mois de novembre et décembre 2001.

Économies à tous les étages

Avec la crise, certaines entreprises ont repoussé les consultations d'agences qu'elles étaient en train de préparer. C'est le cas par exemple des AGF et du BHV. D'une manière générale, les secteurs fortement affectés par la conjoncture comme le tourisme, les assurances et le transport, ont mis un sérieux bémol à la frénésie de changement qui caractérise le secteur. D'autres marques, réputées pour leur intransigeance en matière de négociation d'honoraires, à l'instar de Bourjois qui vient de remercier Young&Rubicam, ont été encouragées par la situation à remettre à plat leurs relations avec leurs « prestataires ». Par ailleurs, les gros annonceurs, ceux qui investissent plus de 7 millions d'euros, ont été moins nombreux à consulter en 2001 : une petite douzaine seulement, contre plus de vingt en 2000, parmi lesquels on peut citer Orange, Bouygues Telecom, TotalFina-Elf, les Pages jaunes, La Poste pour les produits financiers, Président, Herta ou encore le PMU (ce dernier n'a pas encore choisi son agence).

Côté agences, le marché a vécu de curieuses transformations. La concurrence s'est intensifiée en raison de la rareté de la demande, dans un marché frappé par la concentration. FCA ! BMZ a été absorbée par Publicis, Louis XIV a fusionné avec DDB Paris, Grey a racheté Callegari Berville, Alice a fusionné avec Lowe Lintas, etc. Mais si certaines enseignes disparaissent, d'autres apparaissent, comme V (au sein de DDB France), Leg (dans le giron de Young&Rubicam), Le Singe (filiale de BETC Euro RSCG). S'y ajoutent deux projets sur le point d'être finalisés : celui de Serge Uzzan, ancien directeur général d'Alice, et une structure spécialisée dans le luxe, chez Devarrieuxvillaret, qui sera dirigée par Maurice Betite, dernièrement directeur de création chez Euro RSCG Works.

Les petites enseignes s'en tirent bien

« Cette mutation du marché oriente les budgets vers de grosses agences ou des enseignes alternatives »,observe Paul Colin, directeur général de Saatchi&Saatchi. Pas facile, dans ces conditions, d'être une agence de taille moyenne, à quelques exceptions près, comme Jean&Montmarin. Cette enseigne a d'ailleurs connu en 2001 son année la plus mouvementée : départs des budgets Nomad (Bouygues Telecom) et Herta, arrivée des budgets Infonie (inactif l'an passé), Président, Bénédicta ou encore Le Coq sportif. Côté petites enseignes, V, Challenger House (Leo Burnett), FCB Netbrand et Leagas Delaney Paris Centre présentent un bon bilan 2001.

La palme du« new business »2001 revient à BETC Euro RSCG, grâce aux budgets Orange, aux produits laitiers du Cidil et à Canal + (reconduction). L'agence, numéro un sur le marché français en termes de marge brute, a terminé l'année avec un cumul de 120 millions d'euros. Même amputée d'Itinéris et d'une partie de Lactalis, CLM/BBDO s'est également distinguée avec les gains successifs des budgets Total- FinaElf et EDF. De son côté, Callegari Berville a réussi sa fusion avec Grey. L'agence s'est développée tant à l'international (avec des coordinations européennes sur 3M, les parfums de Procter&Gamble et Nokia) que dans l'Hexagone. Dans son escarcelle, on trouve les Pages jaunes de France Télécom, Sara Lee mais aussi Entremont et trois budgets de la Française des jeux.

Pierre Berville, président de l'agence Callegari Berville Grey, note que le« marché a redémarré dans une économie assainie ». Pourtant, à part Louis XIV DDB (avec le gain du budget Bouygues Telecom), Ogilvy&Mather (avec celui du budget Herta) et TBWA\Paris (reconduite sur le budget Tag Heuer), les grandes agences n'ont pas de quoi pavoiser. Ainsi, Publicis Conseil affiche un bilan en demi-teinte, contrairement à sa cousine Publicis Étoile. De leur côté, des enseignes comme D'Arcy (qui a perdu les budgets Mars et Uncle Ben's) ont été victimes de réalignements internationaux décidés aux États-Unis, d'autres ont fait les frais d'arbitrages entre clients décidés par leur maison mère, toujours outre-Atlantique, à l'instar de McCann-Erickson France, qui s'est vu retirer le budget Reckitt Benckiser.

Même BDDP&Fils, n°1 du Top des créatifs deStratégies(lire n° 1217) et créditée des meilleures intentions de consultation par les annonceurs, a disputé deux fois moins de compétitions en 2001 qu'en 2000.

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