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Entretien : Philippe Cartallier

04/01/2002

Philippe Cartallier, responsable de la publicité et de la promotion des Pages jaunes, revient sur le succès du film « Le yacht », consacré à la version Internet du service de France Télécom.

Quel bilan tirez-vous de la diffusion de ce spot consacré à l'accès Internet des Pages jaunes ?

Philippe Cartallier.Je suis très satisfait, notamment sur les critères de lien à la marque (Brand Linkage) et d'agrément. Le premier montre combien le public a intégré l'image de marque globale, tout en différenciant clairement l'offre Internet de la version papier. Et le score d'agrément est d'autant plus satisfaisant que le secteur Internet est particulièrement disputé. Globalement, nous avons obtenu d'excellents résultats sur l'ensemble des cibles, tant auprès du grand public que des CSP + et des internautes.

Comment expliquez-vous ce succès ?

P.C.L'humour du spot « Le yacht » a été jugé, par certains, immoral. Mais c'est également le rôle de la publicité d'être parfois « limite ». Les prétests des scénarios étaient plutôt moyens, mais la réalisation a su faire la différence. Toutefois, on ne s'attendait tout de même pas à de tels scores.

Quel est l'apport de pagesjaunes.fr à l'image de marque des Pages jaunes en général ?

P.C.Selon nos études, le service est associé à une marque moderne aux accès multiples (papier, Minitel, Internet). Notre patience a été récompensée. Ces quatre dernières années, nous avons préféré attendre que le marché de pagesjaunes.fr soit assez mature pour lancer enfin une campagne télévisée. Ce n'était pas forcément facile de s'abstenir à l'époque euphorique du Net. Mais depuis juin dernier, date à laquelle nous avons commencé notre campagne, tout nous montre que nous avons pris la parole au bon moment.

Que représente aujourd'hui l'accès Internet des Pages jaunes ?

P.C.Selon l'institut Nielsen Net Ratings, pagesjaunes.fr est le douzième site en audience en France. Il compte en moyenne quelque 2,7 millions de pages vues par jour, avec des pointes à 3millions, et plus de 80 millions de pages vues par mois, soit 12 millions de visites mensuelles. Nous avons enregistré des fréquentations records en octobre et novembre derniers. Nos actions de communication y sont sans doute pour beaucoup. Le site, qui reprend le modèle économique de la version papier, a réalisé en 2000 des recettes publicitaires de 28 millions d'euros avec 135 000 annonceurs. En 2001, à la fin septembre, nous comptions plus de 184 000 clients.

Quels sont vos projets en termes publicitaires ?

P.C.Nous rediffusons ce mois-ci les films « Le yacht » et « La piscine ». À terme, le but est évidemment de nourrir la saga des « runners », ces bonshommes emblématiques de la marque qui sont déclinés à la radio, en presse, en affichage et, principalement, en hors-médias.

Propos recueillis par

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