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C&A : Prêt à portraits

04/01/2002

Les magasins de vêtements C & A ont fini par confier leur communication en France à une agence hexagonale, Publicis Étoile. Qui a choisi des anonymes pour faire l'article.

Martin, Rose, Tania, Agathe, Arnaud ou encore Léo ont un point commun : ces anonymes, recrutés dans la rue à la faveur d'un casting sauvage, ont tour à tour fait l'article pour la chaîne de magasins de vêtements C&A. Les habitués du métro parisien ne risquent pas de se lasser : sur les panneaux 4x3, les têtes changent tous les quinze jours. En près d'un an, l'enseigne multispécialiste a décliné plus d'une trentaine de portraits, y compris dans la rue (affichage national Decaux) et dans les pages du magazineFemme actuelle, à l'occasion de ses nouvelles collections.« Le public s'identifie à la tribu née de la campagne ''C&A by vous'' et se réapproprie la marque »,observe, post-tests à l'appui, Michèle Ancelin, directrice chez Publicis Étoile, l'agence de C&A.

L'enseigne d'origine néerlandaise à capitaux 100 % familiaux s'est décidée à dépoussiérer son image dans l'Hexagone, son second marché après l'Allemagne. Dès février 2001, la filiale française est la première à reprendre son autonomie en matière de publicité. Un an plus tôt, elle avait déjà obtenu l'autorisation d'adapter les campagnes concoctées dans le service intégré de Düsseldorf, en recourant à une directrice artistique française. En interne, c'est presque une révolution. Le groupe C&A, qui siège à Bruxelles, poursuit ainsi sa politique de décentralisation, entamée au niveau des achats. L'émergence de concurrents étrangers fortement différenciés comme Gap, Zara ou H&M s'était soldée en France par un effritement des parts de marché entre 1995 et 1997.

Pourtant, lorsque le premier magasin C&A voit le jour en France en 1972, il importe un concept novateur qui a déjà fait ses preuves aux Pays-Bas, en Allemagne, en Grande-Bretagne et en Belgique. Au rythme de deux ouvertures de magasin par an, C&A duplique son modèle, fondé sur le libre choix pour tous les âges et sur un rapport qualité-prix imbattable. Les articles sont vendus 10 % moins cher que ceux de la concurrence balbutiante : Pimkie fait ses débuts la même année, Promod et Naf Naf se lancent quatre ans plus tard, tandis que Kiabi n'émerge qu'en 1978.

Culture d'acheteurs

« La mode, le choix, le prix », tel est alors le slogan de l'enseigne, concocté par son service de publicité intégré. Les discrets fondateurs, les frères Brenninkmeijer, ont davantage transmis à leur groupe une culture d'acheteurs qu'un art de communiquer... Toutefois, en 1990, C&A, qui compte alors quarante-quatre magasins sur le sol national, fait appel à une agence extérieure, Fenech&Le Barazer. Celle-ci n'a pas les mains entièrement libres.« Le directeur de la communication de l'époque, Yves Cannac[un ancien publicitaire d'Havas Conseil], nous avait imposé son concept ''C&A mode la vie'' ainsi que son directeur artistique, Bob Le Ménager »,se souvient Gérard Fenech, dont l'agence a, depuis, rejoint le groupe Idéuscompany. Le produit et le prix restent au centre de la communication. Tous les dix jours, l'agence concevait une accroche et une mise en scène à partir d'un modèle de vêtement imposé. Le procédé s'avérait imparable pour mesurer l'impact de la publicité sur les ventes de l'article en question. Depuis, l'annonceur n'a guère changé ses méthodes : c'est lui qui dicte, aujourd'hui, à Publicis Étoile le choix du vêtement à scénariser pour ensuite calculer la rotation du produit par rapport à la campagne.

Souhaitant travailler son image (enfin !), C&A fait appel en 1994 à DMB&B, avec l'idée de centraliser sa communication (et donc ses coûts) à l'échelle européenne auprès d'un réseau publicitaire unique. L'aventure ne durera que deux années avec, au passage, des créations s'appuyant sur le logo circulaire de C&A. Finalement, la publicité se recentre sur la signature passe-partout « Fashion for living », conçue en interne à Düsseldorf.« À force de vouloir plaire à tout le monde, on ne séduit plus personne »,analyse Dominique Chevallier, directeur de création de Publicis Étoile. Profitant de la relative et nouvelle autonomie créative française, ce dernier a désormais pour obsession de redonner de la personnalité à C&A.

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