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SPORT

Adidas change de braquet

11/01/2002

L'équipementier sportif confie son budget publicitaire de 100 millions d'euros à TBWA et 180. Un duo en mesure de l'accompagner dans le monde entier.

Le couperet est tombé pour Leagas Delaney. L'agence va devoir tirer un trait sur son budget phare, celui de l'équipementier allemand Adidas. À l'issue d'une compétition, c'est le duo composé de la hotshop d'Amsterdam 180 et du réseau TBWA qui l'emporte. Pour participer à l'appel d'offre, Leagas Delaney avait dû s'adosser, à la demande de son client, à un grand réseau, DBB. Cela n'a pas suffi. L'agence 180, qui travaillait pour Adidas depuis 1999, a mieux joué en s'associant à une équipe de TBWA Chiat Day, l'agence californienne du réseau. En France, Pascal Grégoire, qui dirige Leagas Delaney Paris Centre, se fait philosophe.« Affectivement, le coup est dur,reconnaît-il.C'était un budget mythique pour nous. Cela étant, depuis que 180 avait commencé à travailler pour Adidas, nous sentions qu'il pouvait nous échapper. C'est cette agence qui a été chargée de produire la prochaine campagne de l'annonceur pour la Coupe du monde. Au niveau français, par chance, nous avons pu nous diversifier. Ce budget représentait 100 % de notre marge brute, il y a trois ans ; ce chiffre est tombé à moins de 5 % l'an dernier. »

La France, marché clé

Réaction toute différente chez TBWA\Paris, où l'on se réjouit de voir ce budget estimé à 100 millions d'euros tomber dans le giron du réseau.« Pour le moment, notre participation au travail pour Adidas, qui devrait surtout porter ses fruits à partir de 2003, n'est pas encore définie,explique Philip Purdon, le PDG de TBWA\Paris. Mais nous devons rencontrer nos collègues de Los Angeles dans trois semaines. Comment va-t-on gérer le budget ? De manière locale, centrale, régionale ? En fait, ce sera un mélange des trois, avec, par exemple, des campagnes européennes et des activités beaucoup plus locales. Ce qui est sûr, c'est que la France, pour Adidas, est un marché clé, et nous serons fortement impliqués. »

La presse anglo-saxonne se faisait également l'écho du rachat possible, par TBWA, de l'agence 180, en vue d'une fusion avec son enseigne d'Amsterdam, TBWA Campaign Company.« Pure spéculation »,estime Philip Purdon. L'agence 180, fondée par des anciens de Wieden&Kennedy (l'agence de Nike...) vient en tout cas de réaliser une autre belle opération en embauchant comme associé, chargé de diriger son département créatif, Peter McHugh, un ancien de la très réputée Fallon de Minneapolis. L'agence 180 compte aujourd'hui cinquante salariés et travaille aussi pour MTV, Dunlop Europe et Coty.

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