Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Danette : Lève-toi et mange

11/01/2002

Avec 60 % du marché, Danette règne en maître sur les crèmes dessert. Après les années « On se lève tous pour Danette », la marque a rebondi, avec la saga des champions. Pourtant, Danette est aujourd'hui menacée par La Laitière, de Nestlé, qui vient de lui ravir la première place de l'ultrafrais.

Le dernier spot Danette, qui met en scène un Yannick Noah vantant les mérites de la crème dessert -« Danette, c'est pas qu'un dessert, c'est un produit laitier plein de calcium »-, a bien failli rester dans les cartons. Par chance, ce spot tourné à New York début septembre 2001, et diffusé finalement le 22 du même mois sur les chaînes de télévision françaises, ne montrait aucun élément reconnaissable de la ville. Sinon, avec les attentats du 11 septembre, il aurait fallu d'urgence trouver autre chose... L'ex-joueur de tennis, résident de New York, était d'ailleurs à Paris pour les dernières retouches du film le jour des attaques...

Dès ses débuts publicitaires, en 1973, soit trois ans après son lancement par Danone, Danette fait des miracles. Dans les films en forme de torture-test que développe alors Dupuy-Compton (devenue Saatchi&Saatchi), la crème dessert vole au secours de mitrons de la cour du roi ou d'enfants terrorisés par leur ogre de père. Plus tard, en 1978, elle fait même revenir un papa sur sa décision de priver de dessert ses enfants trop turbulents. La raison ? « Danette, c'est de la crème dessert avec de la crème fraîche dedans », martèle le slogan pendant toutes les années soixante-dix. Et s'il y a de la crème fraîche, c'est bon.

Dans son livreDisruption, Jean-Marie Dru, aujourd'hui patron de TBWA, revient sur cette période.« J'ai travaillé pendant une quinzaine d'années pour Danette,écrit-il.Pendant ses sept premières années, le produit fut installé à partir d'une stratégie classique promesse/support. Danette était meilleure parce que c'était la "seule crème dessert avec de la crème fraîche dedans". Le résultat fut loin d'être négligeable : Danette obtint le leadership du marché avec 8 000 tonnes par an. »Et puis, à la fin des années soixante-dix, c'est le déclic et le début d'une saga qui va durer presque vingt ans.« Quelqu'un proposa alors une stratégie d'anticipation, raconte le publicitaire.Puisque Danette était le dessert préféré des Français, pourquoi ne pas passer à un discours de leader et jouer l'unanimité ? La campagne "Que tous ceux qui aiment la Danette se lèvent" fut lancée. La crème fraîche était tombée dans les oubliettes. Trois ans plus tard, Danette vendait plus de 40 000 tonnes par an. »

Un second souffle

Après un tel succès, pas facile de rebondir. La marque connaît, entre 1992 et 1998, un long passage à vide. Young&Rubicam, qui gère le budget depuis 1979, décline la saga jusqu'à plus faim.« La marque cherchait un second souffle,explique Marc Le Roux, chef de groupe Danette depuis 1999.Il n'était pas évident de trouver un nouveau discours avec une prégnance aussi forte qu'une copie comme "On se lève tous". »Le déclic vint des sportifs. Tour à tour, Jean Galfione, Robert Pirès, Stéphane Diagana, puis Nicolas Anelka et Sylvain Wiltord avec leur fameux « On r'met ça », relancent la communication. Plus que jamais, la marque règne en maître. Avec 60 % du marché, elle ne laisse que 33 % aux distributeurs et 7 % aux autres marques. Nestlé s'y casse souvent les dents : depuis 1988, le groupe a essayé pas moins de six « mix » différents pour investir ce marché, sous les marques Chambourcy, Nestlé, Mont-Blanc ou Nesquik. Sans succès. Sa dernière tentative, en 2000, avec une crème dessert fouettée La Laitière, a été retirée des rayons l'année suivante. C'est pourtant de cette dernière marque que, paradoxalement, le danger peut venir aujourd'hui. Selon Nestlé, La Laitière est devenue la première du rayon ultrafrais en chiffre d'affaires, détrônant Danette qui trustait cette place depuis des années. Face à Danette, restée, peu ou prou, un monoproduit malgré ses 23 ou 24 références différentes, le choix de Nestlé, qui présente une gamme complète de produits La Laitière sur tous les segments, s'est révélé payant.

Envoyer par mail un article

Danette : Lève-toi et mange

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies

W