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«Un créatif doit aimer jouer avec les contraintes»

18/01/2002

François Renard est directeur de la création chez Wunderman. Il fait le point sur les évolutions du marketing relationnel.

Quelles sont les dernières évolutions qui ont marqué la création dans votre secteur ?

François Renard.Après des années de galère, les agences ont fini par faire comprendre aux annonceurs qu'elles devaient, elles aussi, fabriquer leurs images. Il existe aujourd'hui une exigence de qualité visuelle, quel que soit le support. Pendant des années, seule la publicité avait le droit de faire du beau. Le hors-médias était condamné aux images de phototèques. On a montré qu'il était possible de faire bien, sans pour autant, comme les publicitaires, faire appel à une débauche de moyens.

Et sur le plan rédactionnel ?

F.R.Bien sûr, certaines agences font encore ce qui est le plus facile à vendre, en utilisant des accroches bateau, type « ouvrez vite » ou « davantage d'avantages ». D'autres se donnent plus de mal. D'une manière générale, on a arrêté les phrases déclaratives pour faire passer les messages de façon plus subtile. Au lieu de dire « je suis une marque de luxe », on préfère le montrer. Le consommateur doit le déduire par lui-même.

Quel a été l'impact d'Internet ?

F.R.La manière dont on circule dans une brochure a changé. La lecture linéaire avec son sacro-saint édito, son sommaire et ses chapitres, a fait place à une découverte plus intuitive et plus décousue. Sous l'influence du langage du Net, les codes couleurs, les signalétiques, les différents niveaux de lecture, les rabats, sont plus utilisés.

Faites-vous plus de publicité qu'avant ?

F.R.Oui. Auparavant, seules les agences de publicité traitaient les médias. Depuis quatre ans, c'est différent. Wunderman réalise par exemple dix films par an pour Quick. Pour le site marchand de Carrefour, Ooshop, nous avons orchestré toute la campagne de lancement et de création de trafic. Les agences de marketing relationnel n'ont plus de complexes à avoir.

Quelles sont les grandes tendances ?

F.R.Comme la publicité, nous nous inspirons de ce que font les artistes, de l'air du temps. Il y a eu la tendance minimaliste où l'on voyait des personnages de tous les jours, mais aussi le porno-chic, avec ses images plus sexy. Nous avons, cette année, réalisé une campagne business to business pour le fabricant de sol Tarkett Somer, qui utilisait des mannequins. Un exploit, car il est communément admis qu'une campagne en B to B est forcément rébarbative.

Recrutez-vous des créatifs venus de la publicité ?

F.R.Nous l'avons fait, mais sans succès. Nous n'avons ni les mêmes méthodes, ni le même rythme, ni les mêmes exigences de travail. Nous sommes dans l'ensemble moins bourgeois et moins gâtés. Les publicitaires peuvent passer des mois à travailler une signature quand, pour nous, cette dernière vient en conclusion du travail effectué.

Quelles sont les qualités d'un bon créatif ?

F.R.Pour ma part, je ne recrute que des personnes ayant une activité artistique. Elles l'exercent, comme elles l'entendent, le dimanche ou à mi-temps. J'évite ainsi toute frustration de l'artiste raté. Il ne faut pas mettre tout son être dans un coupon-réponse. Cela conduit à ne pas supporter le refus ou la correction d'un annonceur. Dans nos métiers, il faut aimer jouer avec les contraintes.

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