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Camif : Solidarité bien ordonnée...

18/01/2002

Après une longue traversée du désert, la Camif repart à l'offensive et change tout, à commencer par la couverture de son catalogue... pour revenir aux sources d'une économie solidaire.

Sourire mutin, yeux pétillants, la brunette qui se détache sur le fond vert du nouveau catalogue Camif prend la pose « Amélie Poulain ». Elle incarne l'esprit que la maison entend adopter pour la nouvelle année : optimisme et citoyenneté. Après les pertes et le plan social des années 1999 et 2000, 2001 a ramené le vépéciste sur la voie du redressement, les bénéfices étant même au rendez-vous au second semestre. La notion en vogue d'entreprise citoyenne trouve un écho particulier au sein de cette coopérative d'enseignants qu'est la Camif.

Le distributeur, spécialisé dans l'équipement de la maison et les loisirs, exhume ainsi l'esprit de solidarité qui a prévalu à sa fondation, quand, en 1947, les enseignants avaient des difficultés financières à s'équiper, au sortir de la Deuxième Guerre mondiale. La coopérative a depuis adopté les valeurs plus larges du développement durable. L'association Camif Solidarité a, par exemple, équipé les écoliers d'Haïti grâce à la vente de « produits partage » du catalogue, produits qui contribuent en outre au travail d'artisans de pays en voie de développement.« Nous allons mettre en place des audits fournisseurs pour assurer le respect de notre charte sociale et environnementale », assure Philippe L'Hermitte, directeur général.

La couverture des catalogues de la Camif n'a pas toujours témoigné de la stratégie ni de l'identité du distributeur. De 1963 à 1973, de simples photos de vacances marquent les saisons été et hiver des collections. Même les premières couvertures des années cinquante, faute d'être créatives, reflétaient davantage l'identité du groupe avec leur drapeau militant, indiquant le siège des irréductibles sociétaires de la Camif : Niort. Vers 1975, l'arrivée d'une équipe marketing et d'un directeur artistique en interne se traduit par une recherche graphique... mais toujours sur les thèmes de la mer et de la montagne. Il faut attendre l'hiver 1976-1977 pour que la couverture du catalogue traduise le positionnement réel de la coopérative. Enfin !« En une du catalogue, la chaussure de ski, moderne à l'époque, symbolisait l'innovation et la technicité de l'offre Camif », rappelle Philippe L'Hermitte.

Mais sa différence, l'enseigne de vente à distance ne l'exprime réellement qu'à partir du début des années quatre-vingt. Portée par trente ans de croissance, la Camif s'autorise des couvertures minimalistes, à l'austérité très scolaire. L'heure est à la défense du consommateur, à l'information produit, brute, transparente, sans fioriture. L'entreprise y affirme son identité face à ses concurrents Les 3 Suisses et La Redoute : celle de sélectionneur. Le discours d'alors sur le service après vente, la garantie, l'information des consommateurs fait partie des « fondamentaux » sur lesquels se base l'actuelle équipe dirigeante pour remettre le navire à flot. Cette stratégie fait battre des records au chiffre d'affaires, en 1985.

La tentation du distributeur généraliste

Le succès aidant, la Camif est alors tentée de devenir un distributeur plus généraliste en se lançant dans l'habillement. D'autant que son fichier s'est étoffé : la coopérative s'est ouverte aux adhérents d'autres mutuelles de fonctionnaires que la Maif, son organisme fondateur. Le catalogue amiral de la Camif mise tout sur sa nouvelle diversification textile, quitte à éclipser l'équipement, comme sur le catalogue hiver 1989-1990, façon La Redoute. Mais le chiffre d'affaires ne décolle pas. L'entreprise va payer son manque de légitimité sur le secteur du textile : les pertes se succèdent, entre 1994 et 2000, malgré une réorientation sur le vêtement de sport en 1998.

Fin 2000, un plan de restructuration réduit sensiblement la pagination textile et positionne à nouveau la Camif sur le moyen-haut de gamme, abandonnant l'ameublement premiers prix, censé viser une clientèle plus jeune.

En fait, ce positionnement n'avait eu d'autre conséquence que d'abîmer un peu plus l'image du distributeur. Deux ans après, avec la signature « Faites le choix du vrai », la Camif s'approche de « sa » vérité.

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