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ENTRETIEN

Philippe L'Hermitte : « L'exigence de respect »

18/01/2002

Philippe L'Hermitte est le directeur général de Camif Catalogues depuis septembre 2000.

Pourquoi le textile n'a-t-il pas réussi au catalogue Camif ?

Philippe L'Hermitte.En allant sur le terrain de ceux qui contrôlent le marché, la Camif a dû s'aligner sur les pratiques du secteur et a été entraînée dans une spirale de remises qui ont grevé ses finances. Tout en restant inférieure aux concurrents, l'offre textile est devenue le propos promotionnel principal du catalogue alors qu'elle ne représentait que 20 % de son chiffre d'affaires.

Quelles solutions marketing avez-vous apporté ?

P. L'H.Nous avons basculé nos quatorze magasins, Les Maisonnables, à l'enseigne Camif. Ils sont approvisionnés avec les mêmes produits que ceux que l'on trouve sur catalogue ou sur Internet. Cela fait partie de notre stratégie multicanal. Les adhérents avaient de quoi se perdre avec les boutiques Les Maisonnables plus bas de gamme que le catalogue ! Nous avons réduit le prêt-à-porter ville de 60 % pour nous recentrer sur nos spécialités : le textile sport, l'ameublement ainsi que l'équipement électroménager et le camping. Si nous avons attendu 2002 pour communiquer sur la citoyenneté, c'est que la situation financière de l'entreprise prêtait trop le flanc aux critiques l'an dernier. Aujourd'hui, nous n'avons pas les moyens d'une campagne de publicité mais les huit premières pages du catalogue général n'ont jamais aussi bien représenté nos valeurs.

Quel est l'avantage concurrentiel de la Camif aujourd'hui ?

P. L'H.Nous mettons en avant la qualité quand le prix est le critère numéro un de la concurrence. Nous sommes un médiateur qui sélectionne et donne les moyens aux clients de s'assurer du meilleur rapport qualité/prix par des tableaux comparatifs. Nous avons une exigence de respect du consommateur. Contrairement aux pratiques du secteur de la vente par correspondance, nous ne mettons pas en avant des cadeaux qui ne sont que des artifices pour détourner la consommation.

Entretien : H.H.

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