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Luxe

Vuitton au pays des merveilles

01/02/2002

Le fleuron du groupe LVMH voyage au pays des fées avec une campagne publicitaire qui illustre l'offre globale de la maison : maroquinerie, prêt-à-porter et souliers. Un tournant dans la communication de la marque.

Fini l'esthétisme glacé des aéroports internationaux et l'imagerie subtilement sado-maso. Après avoir exploré les fantasmes de domination et la froide jungle urbaine, la marque de luxe Louis Vuitton (groupe LVMH) se lance dans un nouveau voyage, enchanté celui-là. Le monde des contes de fées ouvre ses portes dans les charmants visuels conçus par l'agence Euro RSCG Works. Alice s'apprête à passer de l'autre côté du miroir, munie de son sac Patchwork, tandis que Blanche-Neige déambule dans la forêt, escortée par les Sept Nains transportant ses bagages Epi. On retrouve Blanche-Neige endormie après avoir croqué la pomme empoisonnée et Cendrillon, qui a égaré dans sa fuite son escarpin Papillon. Les photos, shootées par Mert Atlas et Marcus Piggott, s'inspirent du thème de la collection prêt-à-porter printemps-été 2002, dessinée par le styliste Marc Jacobs et présentée en octobre dernier.

Redonner du rêve

Frédéric Témin, vice-président en charge de la création d'Euro RSCG Works, s'est attelé pour la première fois au budget Vuitton, dont la direction de création était précédemment assurée par Maurice Betite, parti fonder l'agence By au sein de Devarrieuxvillaret. Pour lui, la décision de s'inspirer de la dernière collection s'est imposée d'elle-même.« Les précédentes communications étaient plus agressives. Ici, nous avons choisi l'angle des contes de fées qui correspond mieux aux produits, doux et romantiques. »

Un moyen de redonner un peu de rêve aux consommateurs, dans un marché, celui du luxe, qui n'est pas sorti indemne des attentats du 11 septembre 2001.« Vuitton essaie toujours d'être dans l'air du temps »,explique Paul-Gérard Pasols, directeur associé d'Euro RSCG Works, en charge de ce budget, l'un des principaux de l'agence.« Peut-être Marc Jacobs, en concevant sa collection et en collaborant à la conception de la campagne, a-t-il ressenti un besoin d'universalité et de confort moral. »

Le groupe LVMH a réalisé en 2001 un chiffre d'affaires de 12,2 milliards d'euros, en hausse de 5 % par rapport à 2000. Cependant, au quatrième trimestre, le chiffre d'affaires a reculé de 4 %, en raison notamment du ralentissement des voyages internationaux, suite aux attentats du 11 septembre, et de la baisse du yen. Mais Vuitton est resté le fleuron du groupe de luxe, avec des ventes en progression de près de 10 %.« Quand des événements de cette gravité ont lieu, les gens se déplacent moins et entrent moins dans les magasins,note Paul-Gérard Pasols.Mais quand la peur s'installe, ce sont toujours les marques les plus solides et les plus puissantes vers lesquelles se tournent les consommateurs. »

La diversification mise en avant

Or la marque, créée en 1854, s'est diversifiée : depuis 1998, elle propose, en plus de la maroquinerie, des souliers et du prêt-à-porter. Les annonces « Contes de fées » se font l'écho de cette diversification, en mettant en scène ses différents produits. Une communication transversale déjà mise en place dans la précédente campagne.« Depuis quatre ans, Vuitton a transformé ses magasins et les a agrandis,souligne Isabelle des Garets, directrice publicité et édition chez Louis Vuitton.Plus de cinquante grands magasins de la marque à travers le monde proposent aujourd'hui l'offre globale Vuitton. »

Les nouveaux visuels seront visibles dans la presse au mois de mars. La série « Contes de fées » signe-t-elle le début d'une saga ? Chez Vuitton, on préfère ne pas se prononcer et on dit explorer plusieurs pistes pour les communications futures. Toujours aux côtés d'Euro RSCG Works, agence à laquelle la marque reste fidèle.« La tendance de ces dernières années, dans le luxe, était de confier son image à un directeur artistique interne à la maison,remarque Isabelle des Garets.Nous préférons utiliser tous les talents, en interne et en externe. »

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