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Overdose de bébés

01/02/2002

La hausse de la natalité inspire les publicitaires. Mercedes, Volkswagen, le Cidem et Sodebo situent tous leurs campagnes dans des maternités.

Mais quelle mouche a donc piqué les créatifs français ? Depuis quelques mois, la publicité a planté ses caméras dans les maternités. La tendance s'est amorcée en octobre 2001 avec Mercedes, qui montrait une petite fille du même nom excitant la convoitise de ses compagnons de pouponnière. Récemment, Volkswagen, avec Louis XIV DDB, a mis en scène un conducteur de Polo réquisitionné par une infirmière pour accoucher une jeune parturiente. Entre-temps, pour le Cidem, organisme appelant à l'inscription sur les listes électorales, BDDP&Fils a filmé des parents dépossédés du choix du prénom de leur nouveau-né.« C'est l'analogie la plus forte que l'on pouvait trouver avec l'importance du vote »,justifie Jean-Baptiste Hespel, directeur associé de l'agence. En ce début d'année, Sodebo et son agence Challenger House (Leo Burnett) exploitent une nouvelle fois la ficelle créative avec le spot du nourrisson justicier, qui venge sa mère, privée de pizza pendant sa grossesse, en accueillant son paternel d'un coup de pied en pleine face.

Place au nouveau-né

Les bébés sont des figures familières dans la publicité, il suffit de se souvenir du film Evian. La nouveauté, c'est que l'on va maintenant les chercher dès la naissance, encore dans la salle d'accouchement. Stimorol, Eurosport et immo-by-tel.com avaient ouvert la voie.« Par le passé, on voyait beaucoup de bébés joufflus, mignons, style bébé Cadum,souligne Laurent Burdin, le directeur général de Springer&Jacoby, la nouvelle agence de Mercedes en France.Les nouveaux-nés sont moins habituels. Pour Mercedes, ils permettent d'exprimer les aspects génétiques et initiatiques de la marque. »

Chaque agence se défend d'avoir copié les autres. Reste que la coïncidence entre les chiffres de la natalité (780 000 naissances en 2000, en hausse de 5 %) et la sortie simultanée de ces quatre campagnes saute aux yeux.« Le sujet est dans l'air du temps,reconnaît Jean-Pierre Mialon, directeur de création de Challenger House.Tous les magazines montrent des stars enceintes,Ellea même titré "Elles font toutes des bébés". La publicité est un récupérateur de l'actualité. Pour Sodebo, le thème permettait en outre de toucher la cible féminine. »Et tant pis parfois pour le réalisme : le petit héros du spot Sodebo affiche trois mois passés, car il était impossible de filmer un véritable nouveau-né.

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