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Entretien : Sandrine Ambrosi

08/02/2002

Sandrine Ambrosi, chef de groupe Ballantine's, commente les bons scores de la marque. Ou comment l'humour peut aussi convenir à un produit positionné sur l'authenticité.

Quel était l'objectif de cette campagne ?

Sandrine Ambrosi.Il était de réaffirmer la personnalité de la marque. C'est un whisky connu pour son caractère mais nous ne l'avions jamais revendiqué en communication. Le but était la cible des 35-50 ans, plutôt CSP +. Il a été dépassé car les 25-35ans l'ont aussi apprécié. Nous avons fait un meilleur score d'agrément que la campagne J&B dont les jeunes sont la cible prioritaire.

Qu'a le whisky Ballantine's d'« obstinément différent », comme le clame l'accroche ?

S.A.La bouteille carrée distingue la marque, d'où l'idée d'utiliser cette forme de façon inattendue sur des visuels qui évoquent l'univers du whisky. Pour la petite histoire, les bouteilles de whisky étaient carrées du temps de la prohibition, pour les faire passer pour des bouteilles de sirop. Puis le format rond s'est imposé. Seul Ballantine's a gardé la flasque d'origine. Comme la loi évin nous interdit de parler de bénéfice consommateur, le packaging est un point d'entrée dans l'imaginaire de la marque.

À quoi attribuez-vous le succès de la campagne ?

S.A.Nous avons une belle mascotte. Mettre en scène le monstre du Loch Ness pour un alcool est à la fois étrange et parfaitement dans l'imaginaire de l'Écosse. Des trois visuels, celui de Nessie a été le plus diffusé car il était le plus apprécié lors des prétests. Sa touche d'humour décalé nous permet de créer une complicité, difficile à obtenir dans ce secteur extrêmement réglementé. D'après les tests, les gens ont bien associé le carré à la bouteille. Nessie est le visuel qui se comprend le mieux, par rapport au tabouret de bar ou au tonneau carré.

Qu'est-ce que cette campagne apporte de plus que la dernière ?

S.A.La dernière campagne, créée également par l'agence Bates, représentait des oies en kilt dans un caveau, au milieu de tonneaux. On jouait sur la richesse intérieure du whisky, toujours avec cette touche d'humour. Mais le consommateur percevait la marque comme un peu timide. Et cela n'aidait pas à la faire connaître auprès des non-initiés. Cette campagne a couru sur trois ans (de 1998 à 2000), dans la presse uniquement. C'était une traduction de la campagne internationale, tandis que la nouvelle a été créée spécifiquement pour le marché français, avec l'exercice d'esquive créative que cela suppose.

Entretien : Hélène Huteau

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Entretien : Sandrine Ambrosi

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