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Calor vu par les femmes

15/05/1998

On ne confondra plus jamais Calor avec un concurrent. Parole de Callegari Berville qui signe trois films qui cassent les codes du marché.

C'est bien connu, si l'on demande à une femme de citer plusieurs marques de petit électroménager, elle n'a pas besoin de se creuser les méninges. Elle dira Calor, Tefal, Philips ou Rowenta. Si, ensuite, on lui demande d'associer une marque à sa communication, l'affaire se corse. C'est bien simple, elle est incapable de mettre les deux en relation. Calor, une marque auparavant gérée par CLM/BBDO, en avait plus qu'assez de cette confusion des genres. D'où la compétition d'agences organisée en décembre dernier, et qui voyait s'affronter les agences Grey, BDDP et Callegari Berville. Cette dernière a eu la chance d'être choisie par un annonceur qui a réellement envie de se démarquer de la concurrence. Pour preuve, les trois films diffusés depuis le 16mai.«Nous avons procédé de manière tout à fait inhabituelle. Partant du principe que les femmes ne s'intéressent pas à la communication de ce secteur, nous avons décidé de lutter contre cette indifférence en impliquant la gent féminine en amont»,explique Pierre Berville, directeur de la création de l'agence Callegari Berville. Rien de bien original, direz-vous? À cette différence près que les films ont été conçus avec des groupes de travail constitués de femmes qui ont orienté et fait évoluer les story-boards proposés par les créatifs.«On peut dire qu'elles ont réellement participé à leur communication, ce qui leur permet ainsi de se l'approprier»,assure le créatif. Ainsi, filmés de façon volontairement «je viens d'avoir un caméscope et je filme l'anniversaire de mon fils», les saynètes sont kitch, drôles et inattendues. Et le ton général du discours totalement personnel. Le message final, lui, est tout à fait en décalage avec le marché: «Nous, on pense que c'est ça que Calor devrait dire à la télé». Réalisés par Simon Kentish, représenté par la maison de production 1/33, ces morceaux ont été difficiles à tourner:«L'objectif était justement de leur donner la tonalité d'oeuvres d'amateurs, et donc de faire moins bien»,raconte Chantal Cahen, directrice de la communication de Calor. Cela n'a pas empêché le coût de production des trois spots de monter à 3millions de francs. L'amateurisme, quand il est éclairé, a un prix.

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