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Transport aérien

Guerre des prix dans le voyage d'affaires

15/02/2002

Les compagnies aériennes à prix cassés d'outre-Manche font un tabac en France, menaçant la suprématie des compagnies traditionnelles sur le voyage d'affaires.

Easyjet arrive à Orly sur fond de polémique. La compagnie aérienne à prix cassés accuse Air Lib de ne pas libérer suffisamment de créneaux horaires à destination de la Suisse. Le groupe britannique, fondé par le bouillant Stelios Haji-Ioannou, est coutumier des coups d'éclat médiatiques. À l'automne, Easyjet a mené une campagne de lobbying par affichage pour appeler les Parisiens à se prononcer en ligne sur son implantation à Orly. Des méthodes directes en adéquation avec la stratégie marketing de ces compagnies dites « low cost ». L'Irlandaise Ryanair, Buzz (filiale de KLM) et Go, récemment rachetée à British Airways par le fonds d'investissement 3i, affichent des tarifs inférieurs de 40 % à ceux des concurrents traditionnels. Ces compagnies se caractérisent par la vente directe des billets via Internet, la concentration sur des lignes européennes, la rotation rapide des avions, des équipages minimaux et des services inexistants. Le passager qui a un petit creux doit tout simplement payer son repas. S'il n'est pas satisfait, inutile de téléphoner : Ryanair n'emploie que quatre personnes dans son service client.

Le marketing se serre aussi la ceinture. Ces marques misent sur les relations publiques, notamment par la mise en avant de leur fondateur comme Easyjet et Ryanair.« Chez Buzz, la quasi-totalité des budgets marketing est déployée sur la presse quotidienne régionale, les radios locales et l'affichage urbain »,précise Renaud Darras, responsable commercial de l'axe nord de la France. La stratégie est payante. Ryanair, qui a embarqué 10 millions de personnes en 2001, vient de commander 150 Boeing. Buzz, créée en janvier 2000, a déjà transporté plus de 2,4 millions de passagers. Easyjet a enregistré une augmentation de 20 % de sa fréquentation en 2001, malgré les attentats du 11 septembre. En pleine crise du transport aérien, ces challengers menacent les grands du secteur, en particulier sur les hommes d'affaires. Cette cible très lucrative représente 50 % du trafic chez Easyjet et Buzz.

Rien d'étonnant donc à ce que British Airways lance une offensive marketing auprès des cadres d'entreprise. Sa dernière campagne mondiale, signée M&C Saatchi à Londres, vise à réactiver le programme de fidélisation Executive Club.« Elle met en avant l'investissement de British Airways dans la qualité du service,affirme Christine Delécluse, directrice du marketing de la compagnie pour la France.Par exemple, 70 % de la flotte est équipée du siège qui se transforme en lit de 1,83 m. »L'offre présentée tient aussi de la promo pure et dure. Jusqu'au 14 avril, tout membre qui achète un aller-retour sur un vol long courrier en classe affaires bénéficiera de deux allers-retours valables sur des destinations exotiques. De son côté, KLM cherche à attirer les entreprises en lançant l'offre promotionnelle Les Affaires du ciel, avec deux films conçus par Acam (groupe FCB). Seule Air France reste en retrait. La compagnie jure« refuser de casser les prix et de baisser en qualité ».Jusqu'à quand ?

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