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LOISIRS

Lego met son avenir en jeu

15/02/2002

La marque danoise reprend en main sa communication pour retrouver son lustre passé.

Branle-bas de combat chez Lego. Le fabricant de jeux danois, qui a essuyé une perte nette de 112,3 millions d'euros en 2000, est décidé à conquérir la première place du marché mondial du jouet d'ici à 2005. Il vient de créer une cellule de relations publiques, implantée au Royaume-Uni, pour coordonner sa nouvelle stratégie de marque. Francesco Ciccolella, vice-président en charge de la communication globale, nommera prochainement un vice-président pour les relations publiques, qui travaillera sous sa direction. La composition de l'équipe sera finalisée en juin. En Europe, les trois directions régionales de relations publiques sont désormais centralisées à Londres.

Lego a par ailleurs choisi Rainey Kelly Campbell Roalfe/ Young&Rubicam pour gérer son budget publicitaire de 100 millions d'euros et Future Brand Londres pour piloter son changement d'image. L'identité visuelle ne devrait pas changer, mais le groupe doit repenser son architecture de marque, qui comprend aussi les jouets Duplo, Technic ou MindStorms.

Moderniser l'image

« Lego a eu une politique d'extension de marque trop diversifiée, notamment dans les vêtements,analyse Maud Rousseau, responsable de la communication de Future Brand Londres.Elle n'a pas assez évolué au fil des années, si bien que les parents d'aujourd'hui pensent qu'elle n'est pas adaptée à leurs enfants. Il faut retrouver le coeur de la marque, à savoir la brique rouge emblématique, et concevoir des jouets plus modernes, qui grandissent avec l'enfant. »

Les premiers résultats de cette réflexion devraient être visibles en janvier 2003. Lego a déjà entamé sa reconquête : le groupe vient de signer un partenariat de trois ans avec l'écurie de Formule 1 Williams pour la réalisation de la gamme Lego Racers, et s'est associé au lancement de la Xbox, la console de jeux de Microsoft qui sort en Europe le 14 mars.

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