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Événements : La SNCF pour le lancement du TGV Méditerranée

La montée en puissance du TGV Méditerranée

15/02/2002

Le lancement du TGV Méditerranée a tout d'un compte à rebours. L'année précédant l'inauguration de la nouvelle ligne, qui a eu lieu les 7 et 8 juin 2001, et sa mise en service commerciale, le 10 juin 2001, la SNCF, avec l'agence Auditoire, a organisé pas moins de dix opérations destinées à présenter le TGV Méditerranée sous tous les angles: innovation, performance technologique, qualité du service, etc. La stratégie de communication a privilégié l'événementiel et les relations presse, avec un dispositif allant crescendo : un TGV décoré par le couturier Christian Lacroix, le trajet Calais-Marseille en 3 h 30 dont l'arrivée fit les honneurs des journaux télévisés de 20 heures, deux jours d'inauguration ponctués de spectacles au pied du nouveau Pont d'Avignon, dont une journée réservée à l'interne...« Nous avons préféré jouer la carte de l'événementiel, avec des retombées presse très importantes, au niveau national aussi bien qu'international,explique Jean-Marie Gerbeaux, directeur de la communication de la SNCF.Une stratégie payante puisqu'au final, notre communication nous a coûté environ 4,6 millions d'euros, alors qu'une campagne de publicité aurait été six à sept fois plus chère. Et quand nous avons chiffré nos retombées presse, elles se montaient à plus de 46 millions d'euros ! »Pour la première fois, la SNCF a établi des partenariats (financiers et d'échanges de marchandises) dans le cadre de l'opération, avec Axa, Alstom, Cegetel-SFR, Accor, EDF, La Poste et Avis.« Ces partenariats préfigurent le nouveau visage de la SNCF,souligne Jean-Marie Gerbeaux.L'entreprise se décloisonne et s'ouvre de plus en plus sur l'extérieur. »

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