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Médias : France Télécom pour le lancement d'Orange

Orange répond à l'appel du 18juin

15/02/2002

Le brief était simple et intense », confie Mercedes Erra, associée et coprésidente de BETC Euro RSCG, l'agence en charge du lancement de la marque Orange : enterrer trois marques leaders de France Télécom sur le marché de la téléphonie mobile- Itineris, Ola et Mobicarte- et en lancer une nouvelle, Orange, sans perdre le capital client des précédentes. Le tout en quatre mois ! Un défi courageux que Michel Bon a fixé aux équipes de France Télécom, à la suite du rachat de la marque à Hans Snook. Créateur d'Orange en 1994 à Hong-Kong et en Angleterre, cet adepte de Feng Shui a fait de la couleur symbolique de la culture zen, l'orange, un nom de marque. Le top départ de la campagne médias a été lancé le 16 juin 2001 avec trois films de teasing pour présenter le changement de marque. Le 18 juin, trois jours avant le lancement commercial de la marque dans les points de vente, un film Orange met en scène des bébés en train de jouer quand une sonnerie de téléphone retentit. Un petit attrape un carré orange et répond « Allô ». Puis, à partir du 23 juin et jusqu'à fin septembre, les Français ont découvert les trois films publicitaires des réalisateurs américains Martin Scorsese et Oliver Stone et du cinéaste asiatique Wong Kar Waï (In The Mood For Love). Ils s'articulent autour de différentes promesses : la liberté de choisir, la possibilité d'être toujours joignable à l'international, le dernier annonçant le positionnement d'Orange : « Orange donne accès aux services de la vie ». Parallèlement, côté presse, radio et affichage, une vague massive d'annonces a eu lieu à partir de juillet. L'achat d'espace publicitaire a été réalisé par MPG, la branche médias d'Havas Advertising.

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