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Promotion et Marketing relationnel : Nett (Georgia Pacific) pour son programme Trucs de filles

Un ton Nett et clair

15/02/2002

Présente sur le Web depuis 1999 avec un site « scolaire », la marque d'hygiène féminine Nett (Vania Expansion- Georgia Pacific) a changé de ton fin 2000 en lançant Trucs de filles. Ce minisite interactif ne se limite pas à une communication produit, comme en témoignent ses différentes rubriques : « Belle et bien » (consacrée à la mode), « Tu changes... » (psychologie) et « Les Ragnagnas » (plus pédagogique, avec des conseils pratiques). «Pour devenir le référent auprès des adolescentes de onze à quinze ans, le meilleur vecteur était de nouer une relation de proximité très forte, sur un sujet excessivement intimiste», explique Florence Trouche, directrice générale de The Sales Machine, l'agence en charge du budget. Après le minisite Trucs de filles, la marque crée le magazine semestriel du même nom en juin 2001. Florence Trouche précise :« Nous ne sommes en aucun cas l'énième magazine de jeunes filles. Nous sommes là pour leur expliquer la puberté et leur donner tous les conseils dont elles ont besoin. »Le recrutement des lectrices s'est d'abord fait auprès des mères par mailings et asilage-colis (coupons d'abonnement dans les colis ciblés de la Redoute). Par ailleurs, les coupons sur les annonces presse (Star Club, Miss, Salut, Fan 2, Girls) et « in packs » dans les notices de la gamme Nett, le parrainage entre copines et l'échantillonnage avec la distribution de coupons d'abonnement dans quatre cents collèges ont ciblé les adolescentes. Des résultats significatifs ont couronné ce programme de fidélisation : 27 % de retour des mailings, 11 % pour le parrainage, 2 % pour les coupons des annonces presse et 0,45 % de remontées « in pack ». Bilan : 80 % de la cible testée a essayé le produit et 93 % des adhérentes au programme déclarent mieux comprendre la puberté grâce à Trucs de filles.

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