Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

AOL : Retour à la réalité

15/02/2002

Le fournisseur d'accès à Internet AOL ne cherche plus à faire fantasmer le grand public avec un discours déconnecté de la réalité. Sa dernière campagne met en avant ses atouts en s'inscrivant dans le quotidien.

Mais tu me dis de cliquer, moi j'ai cliqué. »Henri commence à perdre patience devant son ordinateur.« Mais au bon endroit », s'énerve sa femme avant de lancer un désormais célèbre« Mais tu m'agresses ! »Nous avons tous en mémoire la colère de Luce, rembarrée par son mari parce qu'elle ne sait pas se connecter à Internet. Et qui se venge bassement avec un :« Et toi, tu sais ce que c'est, un e-mail ? »Cette campagne, signée Louis XIV DDB, a fait le tour des cours de récréations, ce qui vaut tous les prix. Ce qui n'a d'ailleurs pas empêché l'agence et son client AOL d'en rafler quatre, dont un Effie. En choisissant de désacraliser Internet, de l'inscrire dans le quotidien en racontant des tranches de vie, l'agence a fait mouche.« C'est la première fois qu'on parlait d'Internet sans vouloir faire fantasmer les gens, en leur disant simplement : "Vous n'êtes pas tout seul à ne pas y arriver",explique François Rousseau, consultant Internet chez DDB Paris.C'est une façon de mettre en avant les plus produit de la marque, à savoir, ici, l'assistance téléphonique 24 heures sur 24 la moins chère du marché. »Même finalité pour l'angélique« Dis maman, papa aussi il porte des slips en cuir ? »ou le dépourvu« T'es bonne ? »lancé par un ado qui n'a plus le recueil de poèmes de Baudelaire sous les yeux pour draguer en ligne. Ces spots évoquent le contrôle parental gratuit ou les messageries instantanées intégrées, qui sont des atouts spécifiques à AOL. Car l'objectif est bien de gagner de la part de marché.

Un discours de preuve

Plus question de vanter des contenus et des services proposés par tous les fournisseurs d'accès (cours de la Bourse, actualité, e-mail, etc.), à l'instar de la précédente campagne de 1999, qui avait finalement valu à BETC Euro RSCG, l'agence historique d'AOL, de perdre le budget. Cette saga élégante jouant sur l'émotion n'a pas eu les effets escomptés.« Trop générique, elle n'a pas permis à AOL de se différencier »,commente Charles Tonlorenzi, directeur du marketing d'AOL. En d'autres termes, les 15 millions d'euros dépensés ont favorisé... la concurrence.

L'histoire publicitaire d'AOL - et ses tâtonnements - raconte à sa manière les tribulations d'un marché émergent. En septembre 1998, les fournisseurs d'accès à Internet sont inconnus du grand public. Ils décident pourtant d'investir la télévision. AOL et BETC choisissent une ligne « proctérienne », avec un spot où l'on voit une ménagère faire la vaisselle avec ses pieds. Déjà un discours de preuve, et la signature « Simplifiez-vous Internet avec AOL » n'est finalement pas si éloignée de celle d'aujourd'hui, « Maintenant, vous êtes efficace sur Internet ». Pourtant, les deux exécutions sont aux antipodes.

En 1998, AOL doit à la fois se faire connaître et évangéliser le marché. Ces spots complètement déconnectés de la réalité et un brin ubuesques auront le mérite de lancer la marque.« Notre taux de notoriété a bondi de 3 à 42 % en trois mois »,souligne Stéphane Treppoz, directeur général d'AOL Europe et France. En revanche, la perception est plutôt « cheap ». En 1999, pour rehausser cette image « lessivière », BETC vire à 180 degrés et opte pour une création résolument esthétique. Trop, sans doute. Avec le spot « Le Berceau », qui met en scène l'usage de l'e-mail d'une manière conceptuelle, la marque gagne des points de qualité, mais pas d'abonnés. Stéphane Treppoz reconnaît qu'il aurait pu s'en passer.

La saga BETC Euro RSCG a finalement donné ses derniers galons haut de gamme à la marque. Mais c'est Louis XIV DDB qui a su le mieux tirer les leçons d'un discours jusque-là un peu trop désincarné.

Envoyer par mail un article

AOL : Retour à la réalité

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies