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Mercedes Classe A: oublier les dérapages

15/05/1998

Conduire sur le lac Memphremagog, au Québec, n'est pas la chose la plus évidente. Et quand le véhicule n'est autre qu'une Mercedes Classe A, dont la tenue de route a été mise en cause en 1997, c'est une prouesse supplémentaire... C'est pourtant ce qu'a choisi de filmer l'agence Devarrieuxvillaret pour faire oublier la crisesurvenue en octobre 1997. La firme de Stuttgart avait dû rappeler ses modèles pour vérification et revoir la construction du véhicule. Une contre-publicité dont se serait bien passé le géant de l'automobile. L'agence et l'annonceur n'ont pas souhaité faire de la communication de crise, même si Devarrieuxvillaret s'est fait remarquer par sa création sur le Crédit lyonnais, un autre cas d'école.«Il fallait reprendre la parole, mais nous souhaitions délivrer un message positif»,explique Benoît Devarrieux. Le slogan est simple: «Avec le système ESP, la Mercedes Classe A a sans doute la meilleure tenue de route de sa catégorie. Venez le vérifier chez votre concessionnaire». Le message est passé, puisque les deux patineurs glissant sur le Memphremagog avant de s'engouffrer dans la nouvelle Classe A ont réussi à faire oublier les mésaventures de l'automne dernier. Le score d'agrément est excellent: il s'élève à 82%, alors que sur ce type de films, Ipsos enregistre une moyenne de 67%. Le score spécifique est lui aussi très bon: 32% des spectateurs ont en effet retenu l'essentiel du message - la bonne tenue de route du véhicule.«C'est énorme,constate Philippe Coste, directeur marketing d'Ipsos Insight Marketingcar les meilleurs scores sur ce marché plafonnent à 50% avec une moyenne à 14%. Le film a remis le modèle sur les rails.»Mercedes considère donc que la page est tournée. La campagne du second semestre, sur laquelle travaille l'agence, devrait vanter d'autres aspects de la voiture. Elle n'aura plus rien à voir avec l'univers du lac gelé.

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