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ENTRETIEN

Charles Tonlorenzi : Le but, c'est de vendre

15/02/2002

Responsable du planning stratégique mondial pour la marque Pampers, Charles Tonlorenzi a rejoint AOL France en avril 2000 comme directeur du marketing et de la communication.

Pourquoi avez-vous remis le budget en compétition à votre arrivée ?

Charles Tonlorenzi.La campagne « Pourquoi je me suis connecté aujourd'hui sur AOL » était de belle facture et avait permis à la marque de renforcer son image de qualité, mais pas de se différencier de ses concurrents. Il fallait donc fonder notre communication sur les spécificités d'AOL et bannir tout discours générique. J'ai pensé qu'il était temps de montrer la réalité, le produit et de « vraies » gens confrontés à leur ordinateur, auxquels tout le monde peut s'identifier.

Vous ne faites plus rêver ?

Ch.T.Le but, c'est de vendre. Faire rêver peut être un moyen de communiquer quand on lance un produit complexe à expliquer. On évoque alors son bénéfice ultime. Aujourd'hui, Internet est plus familier aux consommateurs, donc on peut revenir à un certain pragmatisme. Le consommateur a besoin qu'on se rapproche de lui, d'où un retour à un discours « preuve-produit ». La publicité devient plus fonctionnelle.

AOL a vu son image écornée fin 2000 avec les procès d'UFC-Que Choisir et d'abonnés à l'accès illimité mécontents de ne pouvoir se connecter. Et en 2001, avec le procès intenté par Liberty Surf et Club Internet pour publicité mensongère. Comment avez-vous réagi ?

Ch.T.Nous avons investi près de 100 millions d'euros pour mettre notre réseau à niveau en à peine trois mois. Concernant le procès UFC-Que Choisir, je ne pense pas que notre image auprès du grand public en ait été particulièrement affectée, mais nous nous sommes évidemment tenus aux décisions du juge, notamment en retirant le terme « gratuit » de nos kits de connexion et des publicités.

Propos recueillis par C.L.

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