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Loisirs

Canon, objectif numérique

22/02/2002

Leader sur les marchés de la copie et de la photo argentique, la marque prend le virage du numérique. Elle prépare une offensive marketing et publicitaire pour le second semestre.

Des personnages voient se refléter sur leurs vêtements des images de textes imprimés, de mouettes, de tendres baisers, etc. « Puis-je transcrire ce sentiment directement sur papier ? », demande une jeune fille profitant d'un paysage de plage. « Puis-je préserver la beauté de mon premier amour ? », s'interroge une femme. « Puis-je partager mes connaissances ? », questionne une autre, rêvant entre les rayonnages d'une bibliothèque. « Canon, You Can » - « Canon, bien sûr que vous pouvez » en VF- conclut la signature de la première campagne paneuropéenne de l'annonceur, en chantier depuis deux ans.

Après la performance, place à l'émotion

La multinationale d'origine japonaise va débourser la bagatelle de 275 millions d'euros en marketing et communication pour imposer ce nouveau slogan, mis en image en presse et en télévision par Tony Kaye. Le thème « Reflets » et la signature « You Can » seront utilisés aussi bien dans la publicité que sur les catalogues, les sites Web, les publicités sur le lieu de vente et pendant les actions de relations publiques.

Objectif de cette offensive : positionner Canon comme le meilleur fournisseur de solutions à l'ère du numérique. Et donner un supplément d'âme à une marque qui jouait plutôt jusqu'à présent la carte de la performance des produits.« Nous voulons ajouter une dimension émotionnelle à Canon, registre sur lequel nous n'avons jamais communiqué »,souligne Frédéric Rougier, directeur des relations extérieures et de la publicité de Canon France. Cibles privilégiées : le grand public mais aussi le B to B et les Soho (« small office, home office » : personnes qui travaillent chez elles ou dans de très petites entreprises).

Conçue par l'agence Cayenne Communications Amsterdam (membre du réseau Dentsu Europe), cette campagne fait suite à un réalignement de toutes les agences européennes de la marque. L'ancien réseau était constitué de plus de cinquante enseignes, dont TBWA\ Paris (produits grand public), CLM/BBDO (corporate) et Carat Prospective (achat d'espace) pour la France. Il a été ramené à quatre agences : Cayenne Communications Amsterdam pour les produits d'imagerie grand public, TBWA Hakuhodo pour ses produits et solutions d'entreprise, Mediaedge/CIA pour l'achat d'espace et Nelson Bostock Communications (Londres) pour les relations publiques corporate.« Ce réalignement nous permet de réaliser des économies d'échelle de l'ordre de 10 % »,explique Frédéric Rougier.

Leader sur les marchés de la copie et de l'argentique, Canon compte profiter de l'expansion du numérique et d'Internet. L'objectif de la marque est d'atteindre une croissance moyenne annuelle de 7 à 8 % de son chiffre d'affaires entre 2001 et 2005.

Tests positifs

La firme a déjà testé la campagne, qui sortira le 20 septembre prochain, auprès de consommateurs britanniques, français et allemands. Selon les études, le slogan « You Can » devrait rapidement atteindre le même niveau de notoriété que « Go Create » de Sony ou « Invent » de Hewlett Packard... Le film TV sera visible sur les écrans français au second semestre 2002.

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