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Concentré de DDB

Volkswagen

16/01/1998 -

La vie de Volkswagen se conjugue avec celle de son agence, DDB. L'une des plus belles histoires de la publicité.

1996. Pour le lancement du monospace, DDB a transporté Volkswagen dans le futur, mais le public a peu accroché. Les vieux sont tabous dans la publicité

Le 22janvier, la quatrième génération de la Golf sera présentée dans son écrin DDB. À l'affiche: humour, puissance et connivence, dans la lignée des campagnes Volkswagen qui l'ont précédée.«L'histoire est fantastique: c'est la marque qui a créé l'agence de publicité et l'agence qui a créé la marque», résume Michel LePaire, président du directoire du groupe Volkswagen FranceSA. L'histoire de Volkswagen se conjugue irrémédiablement avec celle de DDB. Avec, pour une marque allemande, un passage obligé aux États-Unis. New York, 1959. Le publicitaire Bill Bernbach, le «B» de DDB, décroche son premier budget automobile. C'est un constructeur allemand, à l'origine douteuse, qui ne propose qu'un seul produit, laid, à contre-courant des limousines américaines de l'époque: la Coccinelle. Qu'à cela ne tienne, Bernbach n'aura de cesse de lui accoler un humour décalé juif new-yorkais, transformant ses défauts en atouts. Jusqu'aux années70, ni le succès de la voiture ni celui de sa publicité ne se démentent. Plus l'auto est vendue-et de quelle manière (la Coccinelle détient le record d'exemplaires produits, 22millions à ce jour)-plus DDB élargit son réseau. En 1970, l'étape est française. Vendue dans l'Hexagone depuis les années50, sans engouement particulier, la Coccinelle est l'un des premiers budgets de Bernard Brochant quand il crée DDB France. Il reprend alors le flambeau à un concepteur-photographe, Jean-Pierre Ronzel, qui avait assuré les premières publicités de la marque, dans les années 60.

Fiabilité, économie, pérennité

DDB France doit relever le défi. Dans la lignée de Bill Bernbach, l'agence va rechercher la connivence avec le public français grâce à une forte dose d'humour et une capacité à rebondir sur l'actualité, tout en déclinant ce qui deviendra les valeurs de la voiture et celles de la marque: fiabilité, pérennité, économie. L'excercice consistant à innover n'est pas si simple. Depuis 1938, Volkswagen n'a qu'un produit à vendre. Après une série de«vrais flops», selon Michel LePaire,«la voiture de la dernière chance»est lancée en 1974. Ce sera la Golf, en référence au Golf Stream. Pour donner des noms à ses voitures, Volkswagen est alors dans sa période «vents», comme en témoigne le choix de la Sirocco ou la Passat. Les débuts de la Golf sont lents. Sa publicité, au début très marquée par la Coccinelle, perd ses repères. Première véritable émancipation: le coup du lapin, avec la Golf Rabbit, en 1983. Mais, paradoxalement, c'est un film anglais qui inaugure la saga publicitaire Volkswagen en France, en 1987. Ce sera l'une des rares créations importées: l'histoire d'un loser désabusé qui quitte un casino pour monter dans sa Golf, au son de la fameuse signature de la marque,«on ne peut pas se tromper tout le temps». Suivent dix années de créations denses, principalement menées par Christian Vince, le directeur de création de DDB France. À force d'affiches coup de poing - «Parano», «Niet», «Dialogue de sourds», etc. - déclinant les péripéties d'un automobiliste, la Golf et la marque se bâtissent une image. Deux médias clés: l'affichage, au caractère événementiel, et la télévision. Des annonces liées à l'actualité (la chute du mur de Berlin, par exemple), à la saga TDI («Vous n'êtes pas près d'en voir une à la pompe»),«la communication de la Golf n'a jamais été une publicité automobile, même quand elle a été orientée sur les "plus" produits», revendique Christian Vince. Au total, 18millions de Golf ont été vendues dans le monde depuis 1974. Fort de cette réussite, Volkswagen repense la communication de la Polo. Longtemps dans l'ombre de son aînée, la petite de la gamme prend sa revanche à la troisième génération, en 1990, en devenant la Fourmi. Le personnage, décliné plusieurs fois avec succès, sera pourtant abandonné, en 1994, lors du lancement d'une nouvelle version, au profit d'un «concentré» plus technologique affichant sa parenté avec la Golf. Commercialement, le positionnement est réussi. En 1997, les ventes de la Polo ont dépassé celles de la Golf. Volkswagen a su construire une marque et une image en communiquant essentiellement sur ses produits. En revanche, le constructeur a davantage tardé à s'offrir une gamme complète de produits. Certains véhicules sont arrivés tard sur le marché, comme le monospace Sharan, lancé en 1995. Là encore, la publicité a fait la différence et transformé le retard de la marque en atout. La pérennité du modèle est mise en avant grâce à une projection dans le futur. Mais le tabou eentourant les personnes âgées a raison de cette publicité, vite abandonnée au profit d'une démonstration produit étonnante: un Sharan double aisément un monospace qui n'arrive pas à dépasser un camion... Imaginative, humoristique et décalée, la publicité risque de faire encore longtemps le succès de Volkswagen. Devenu le quatrième constructeur automobile du monde, il continue à combler son manque en matière de produits et prépare d'autres lancements: une toute petite Lupo et une grosse limousine avant l'an 2000, sans compter une Coccinelle au nouveau look pour la fin de l'année 1998. Les mythes ne meurent jamais.


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VOLKSWAGEN EN CHIFFRES

10milliards de francs. Chiffre d'affaires du groupe Volkswagen France en 1996. 100,123 milliards de marks. Chiffre d'affaires monde de VolkswagenAG (1996). 13000 salariés. Effectif global en France. 241000 salariés. Effectif total dans le monde. Quatrième constructeur automobile mondial (premier européen). 227206. Nombre de véhicules du groupe immatriculés en France en 1996 (PDM: 10,2%), dont 152278 sous la marque Volkswagen (PDM: 6,8%). Plus de 100millions de francs. Budget publicitaire prévu pour 1998. 22 millions. Nombre de Coccinelle vendues dans le monde depuis la création du modèle (record mondial). 18millions. Nombre de Golf vendues depuis 1974.

La GolfIV à l'affiche

Année chargée pour le directeur marketing ventes de Volkswagen, Stephen Norman. Après la Polo Break, le 5janvier, il devra assurer le lancement très attendu de la GolfIV, prévu en France le 22janvier, et se préparer à la nouvelle version de la mythique Coccinelle, présentée au salon de Paris, en octobre prochain. Quelle est la communication prévue pour la GolfIV? Stephen Norman. Deux grands axes ont été définis: de la publicité nationale, déclinée sur trois médias (télévision, presse magazine et affichage) et du marketing direct. Tout a bien sûr été confié à DDB. Les annonces presse magazine sont une campagne paneuropéenne réalisée en Allemagne, tandis que les créations en télévision (deux films) et en affichage ont été confiées à DDB France. Le concept de cette campagne? S. N. 50% de la campagne sont ancrés dans la tradition de la communication de la Volkswagen, c'est-à-dire les valeurs de la marque (fiabilité, sécurité, protection de l'environnement) et ce que j'appelle son snobisme à rebours. Et 50% font référence, ce qui est nouveau, à la génération Golf. Dans la presse magazine, sera ainsi abordé, avec humour et humilité, le passé de la Golf. Quant à l'affichage, c'est une surprise! Quel budget consacrez-vous à ce lancement? S. N. Je peux seulement vous dire qu'il dépassera les 100millions de francs, achat d'espace compris, pour l'année 1998. Quels sont vos objectifs commerciaux pour la GolfIV? S. N. Nous prévoyons 60000ventes pour cette année, soit une part de marché pour l'ensemble de la marque de 8,5% contre 7,8% en 1997. Entretien: V.L.B.

DATES CLÉS

1934. Ferdinand Porsche reçoit le soutien d'Adolf Hitler pour concevoir la première Volkswagen, la Coccinelle. 1938. La première usine, à Wolfsburg, près d'Hanovre, se concentre sur la fabrication de véhicules militaires. 1945. L'usine passe sous contrôle britannique. La production est relancée, sans Ferdinand Porsche. 1949. La Coccinelle est vendue aux États-Unis. 1950. Lancement du Combi Volkswagen. 1960. La première filiale européenne est ouverte en France.1967. Audi NSU AG est absorbé par Volkswagen AG. 1974. Lancement de la Golf. 1976. Advertising Age élit la campagne Volkswagen «la plus grande campagne de tous les temps». 1977. Lancement de la Polo. 1986. Seat rejoint le groupe Volkswagen. 1991. La Coccinnelle est élue voiture du siècle. 1995. La Skoda devient la quatrième marque du groupe; lancement du monospace Sharan.

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