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Bienvenue dans l'âge ingrat

22/02/2002

Les adolescents sont représentés de façon de plus en plus réaliste dans la publicité. Les marques doivent en effet parler leur langage pour espérer les convaincre.

La publicité aime les adolescents. Normal : ils sont cool, branchés, toujours à la pointe des tendances et vous créent un succès en deux clics de souris. On se souvient du « Whazza » de Budweiser, devenu un cri de ralliement mondial grâce à Internet. Pourtant, l'image des adolescents dans la publicité est en train de changer. Ils sont toujours aussi présents, mais beaucoup moins glamour. Le parc du Futuroscope montre une bande de garçons avachis sur un banc, jouant à qui crache le plus loin. Cegetel brocarde une famille poussée à la ruine par les coups de fil interminables d'une lolita. Louis XIV DDB a également choisi l'humour pour un spot des produits Bagoo de La Poste, projeté lors de la Nuit du zapping.

Le dernier à s'inscrire dans cette veine est McDonald's. Sa nouvelle campagne, signée TBWA\Paris, dresse des portraits de garçons chevelus secouant la tête en rythme sur une musique hard rock, ou revêtus de passe-montagnes pour regarder les jeux Olympiques d'hiver à la télévision. Loin des adolescents aux dents blanches des publicités Coca-Cola, on est proche de la réalité de l'âge ingrat.« McDonald's a fondé sa communication sur la famille, mais est devenu une marque institutionnelle, qui a perdu sa dimension transgressive auprès des jeunes,explique Grégoire Champetier, le directeur marketing de McDo.Pour les reconquérir, il faut utiliser leur langage. »

Les adolescents, si souvent à fleur de peau, apprécient-ils que l'on se moque d'eux ?« Ils sont très sensibles à l'humour,assure Arthur Sadoun, le directeur général de l'agence TBWA\Paris.Il ne suffit pas de représenter les jeunes pour faire croire qu'on les comprend. Il faut leur parler sur un ton qui leur est propre, avec un média adapté. »Les cinq nouveaux films McDonald's sont diffusés en avant-première sur Internet. L'annonceur envisage également de nouer des partenariats avec des marques proches de leur univers. Pourquoi pas des consoles PlayStation dans les restaurants ou des envois de SMS avec Orange ? Quand il est réussi, le ton ado est en tout cas payant, grâce à « l'effet de halo » :« En s'adressant aux 15-25 ans, on touche aussi les plus jeunes et les plus âgés, qui veulent leur ressembler »,souligne Marc Drillech, le président de Publicis Étoile, l'agence du Futuroscope.

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