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Médias

Comment Gallimard a imposé ses guides

16/01/1998

Lancés en 1992, les guides Gallimard totalisent déjà 4,5millions d'exemplaires. La collection s'ouvre à la publicité et au multimédia.

Vous partez en cure de thalassothérapie? Accor vous offre un miniguide signé Gallimard. Vous prenez l'avion?Air France magazineest un inflight de 400000exemplaires conçu par les Guides Gallimard. Après l'atterrissage, un petit tour à la librairie?France98, le guide du Mondialest lui aussi édité par Gallimard. Non contente d'être présente dans les librairies traditionnelles avec 4,5millions d'exemplaires, cette collection a déjà publié des mini-ouvrages avec une trentaine d'entreprises et elle croule sous les demandes. Après cinq ans d'existence, on recense quatre-vingts guides Gallimard, publiés en douze langues, pour 66MF de chiffre d'affaires lors de son exercice 1996-97, dont les deux tiers à l'étranger, le tout sans publicité. Un succès à mettre sur le compte de Pierre Marchand, patron de Gallimard Jeunesse, à l'origine de cette collection. Cet éditeur autodidacte, ex-dessinateur au magazinePanorama,était frappé par l'absence d'illustrations en feuilletant les ouvrages de la concurrence. En 1992, il lance la collection en jouant sur la couleur, avec non seulement de belles images en quadrichromie, mais aussi du doré, de l'argent et du mat. Progressivement, il réunit un volant de 120auteurs, 40dessinateurs, 2photographes et 3maquettistes.«Les autres ouvrages délivraient une information elliptique sans préciser auprès du grand public le pourquoi du comment,explique-t-il.Pour le guide sur le Mont-Saint-Michel, j'ai confié à un architecte, Bruno Lenormand, la réalisation de plans de coupe très détaillés du monument.»Ce souci du détail fait l'originalité de ces guides. Prenez celui sur la Martinique. Têtu et boulimique, Pierre Marchand a poursuivi durant des mois les trois uniques propriétaires de lithographies retraçant l'occupation par les Anglais du Rocher du Diamant, en 1804... Résultat, seulement six pages d'illustrations sur un guide de 370pages, mais six pages inédites dans le monde de l'édition! Revers de la médaille: la collection ne serait bénéficiaire que depuis deux ans et elle est beaucoup moins rentable que les livres Gallimard Jeunesse, la poule aux oeufs d'or de la maison, et les mini-encyclopédies Découvertes Gallimard.

Des guides touristiques qui s'adressent aussi aux locaux

«Le concept de nos guides s'articule autour de l'aventure, de la culture et de la nature»,ajoute l'éditeur. Infatigable voyageur, Pierre Marchand parcourt les chemins côtiers, déniche des recettes de cuisine ou des planches sur la faune locale. Jovial, il glorifie, dit-il,«l'imparfait du subjectif»,en donnant par exemple carte blanche à un photographe en bicyclette à travers le Val-d'Oise. Une manière de se rapprocher du journal de bord des écrivains-voyageurs et un «truc» pour rendre l'ouvrage plus proche. Donc plus populaire... L'autre secret est non pas de s'adresser seulement aux touristes, mais également aux habitants du terroir concerné. Les guides ne sont confiés qu'à des gens du cru: écrivains, journalistes ou universitaires. Le guide du Finistère a ainsi été vendu à 75000exemplaires, chiffre record. Plutôt chauvins, les Finistériens ont plébiscité l'ouvrage. Attentifs aux revendications des «bretonnants», le guide Loire-Atlantique est, par exemple, inclus dans le coffret Bretagne, alors que chacun sait que ce département fait partie des Pays-de-Loire. Ces clins d'oeil séduisent un public local. Malin, l'éditeur se débrouille parfois pour associer un Conseil général, en organisant des comités de pilotage avec les élus locaux.«En Savoie, je travaille avec à ma gauche Louis Besson, maire PS de Chambéry, et à ma droite Bernard Bosson, maire UDF d'Annecy. Ils sont conscients que la publication de notre guide joue un rôle politique»,se félicite Pierre Marchand. Moyennant finance, le logo du département est même inscrit sur le rabat de la couverture. Les annonceurs, eux aussi, s'intéressent de plus en plus à ce nouvel espace. Personne n'a oublié les 45millions de miniguides estivaux imaginés pour Elf entre 1994 et 1996. Ces opérations spéciales représentent un tiers du chiffre d'affaires des guides. Bilobas, la régie de Gallimard, a commercialisé pour 3MF d'espace publicitaire en 1997, contre 1,3MF l'année précédente. Elle a déjà réuni trois cents annonceurs, des petits restaurants locaux à France Télécom. Cette stratégie publicitaire ne risque-t-elle pas de banaliser les guides Gallimard?«Non, car nous renouvelons sans cesse nos collections»,rétorque Pierre Marchand. Il propose actuellement six Aller&Retour, consacrés aux séjours courts dans une grande métropole, en collaboration avec le quotidien économiqueLa Tribune.Plus pratiques, ils complètent les premiers guides, presque trop beaux pour qu'on ose les feuilleter en pleine rue... Le concept sera transposé sur l'Internet en 1999. A cet effet, Gallimard a ouvert son capital, en 1997, pour s'engager dans le multimédia. L'époque où Pierre Marchand rêvait à une nouvelle collection en crayonnant sur un coin de table est bien révolue.

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