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Entretien : Tifenn Boureau Ouchène

01/03/2002

Tifenn Boureau Ouchène, chef de produit senior sur les jeux de grattage, dévoile la stratégie de la marque et comment la création l'a servie.

Quel était l'objectif de cette campagne ?

Tifenn Boureau Ouchène.La vocation de la campagne était de faire progresser la quantité de pochettes cadeaux vendues par acheteur, tout en les fidélisant. La stratégie s'est révélée payante, puisque nous sommes passés de 2 à 2,6 pochettes par acheteur.

Une publicité TV nationale ne vous apporte-t-elle pas de nouveaux clients ?

T.B.O.Nous avons déjà constaté qu'il était difficile d'augmenter le bassin d'acheteurs. L'opération a lieu chaque fin d'année depuis 1992. 13 % de la population, en grande majorité des joueurs de 25 à 34ans, achètent des jeux de grattage pour offrir. 63 % l'offrent à d'autres joueurs. Plus de 30 % des personnes qui reçoivent des pochettes cadeaux sont donc des nonjoueurs. Le produit est ainsi un outil d'échantillonnage et de recrutement. La télévision permet aussi de construire de la notoriété sur des non-joueurs, mais cela reste à la marge.

Quel était le brief?

T.B.O.Nous avons demandé à TBWA\Paris de travailler sur le côté ludique de la pochette. Musicale, elle est censée mettre de l'ambiance. Du coup, l'agence a pris le contre-pied en montrant qu'il était indispensable d'en offrir à tout le monde, pour éviter les cris et les larmes.

Quel bilan tirez-vous de la campagne ?

T.B.O.Très positif. Les ventes ont augmenté. Nous allons d'ailleurs reconduire le film pour la fin de l'année 2002. Les buralistes attendent cette opération comme un rendez-vous qui anime leur point de vente. Les joueurs l'apprécient aussi. Le film a démontré une très forte capacité à imprimer une trace mémorielle spécifique au profit de la marque. Le score spécifique (44 %) est exceptionnel par rapport aux autres secteurs (12 %) et à la moyenne sur les films Française des jeux (19 %). Le contenu du souvenir est très riche. Il s'articule autour des aspérités de la création, notamment les cris et pleurs des convives. Ce niveau de mémorisation est assez exceptionnel pour un budget qui ne dépasse pas 1,5 million d'euros brut. Par ailleurs, le score d'agrément est de 70 %, dans la norme pour les films de la maison.

Menez-vous d'autres opérations événementielles ?

T.B.O.Nous faisons désormais des pochettes pour la Saint-Valentin, également soutenues par un film de télévision et un spot radio, signés TBWA\Paris. Halloween est aussi l'occasion d'une opération spéciale, ainsi que chaque ven- dredi 13, doté d'une super cagnotte.

Entretien : Hélène Huteau

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