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Optic 2000 : Au pays du 2 pour 1

01/03/2002

Le réseau d'opticiens a acquis, en trente ans, la place de première enseigne du marché. La constance d'un discours simple, axé sur le prix, a prouvé son efficacité.

Numéro 1. » Optic 2000 a attendu de l'être sur plusieurs tableaux avant de l'annoncer lors d'une conférence de presse, le 1er octobre dernier. L'enseigne a pris la tête, à la fois en chiffre d'affaires, en nombre de magasins (plus de mille) et en taux de croissance, alors qu'elle s'était lancée en challenger de Krys, il y a trente ans, avec 250 boutiques. Sa communication bénéficie donc d'un budget renforcé en 2002 (+16%). Toujours aussi pragmatique, la première campagne de l'année, lancée le 15 février, met en scène les qualités de la monture en titane.« On ne fait jamais de la publicité pour se faire plaisir mais toujours pour créer du trafic et de la notoriété », se défend Yves Guénin, secrétaire général de l'enseigne. C'est d'ailleurs sur l'argument typiquement commercial de « deux paires pour le prix d'une » que le réseau a, petit à petit, grignoté des parts de marché. L'agence Business, qui accompagne la communication de la coopérative depuis son premier spot, en 1987, a conçu cette offre en pensant à la vie pratique des presbytes, qui représente le coeur de cible des opticiens.« Les presbytes sèment un peu partout leurs lunettes de vision de près. La deuxième paire gratuite a connu un bouche à oreille fabuleux »,raconte Éric Bousquet, directeur de l'agence. La rumeur est alimentée par le spot des bras qui s'allongent.« Il est rare qu'un film exprime ainsi une réalité physique du consommateur »,souligne le fondateur de Business. On ne change pas une recette qui marche. Toute la communication d'Optic 2000 tourne, depuis, autour du 2 pour 1. Même quand, il y a trois ans, Afflelou empiète sur ses plates-bandes avec son Tchin-Tchin, la centrale d'optique préfère améliorer subtilement son offre d'avantages consommateurs plutôt que d'opter pour un virage stratégique fracassant.

On ne peut certes pas qualifier d'audacieuse la communication d'Optic 2000. Mais la nature même de la coopérative d'opticiens indépendants limite la marge de manoeuvre créative. Pas question de jouer sur un dirigeant emblématique, comme Afflelou : la présidence du groupement change tous les six ans. Chaque coopérateur est d'ailleurs libre de reprendre ou non les campagnes localement. Impossible, dans ces conditions, d'imposer quoi que ce soit. Les appréciations des opticiens sont à l'aune des résultats de vente. Celles-ci ont, par exemple, fait un bon de 13 % ces deux dernières années après la campagne de rentrée, alors que la croissance du marché enregistrait un petit 3 %. Les dirigeants de l'enseigne et l'agence sont en contact régulier avec le terrain. Les actions humanitaires au Burkina-Faso, en Tunisie et le Rallye Optic 2000 Tunisie font partie de ces occasions privilégiées de rencontrer les adhérents. Repris entièrement par la marque en 1992, le rallye automobile fondé par Cyril Neveu assure chaque année des retombées dans la presse « people » et aux journaux télévisés de 20 heures.« Il fallait contrecarrer le risque d'une image vieillissante »,explique Éric Bousquet. L'esprit du rallye a d'ailleurs inspiré les films publicitaires au début des années quatre-vingt-dix. L'image du réseau d'optique se teinte alors d'aventure, sans pour autant adopter l'attitude virile d'un Camel Trophy. Dans les spots Business, le pilote est une femme, assistée d'un copilote presbyte et maladroit, qui perd ses lunettes au moment crucial. La deuxième paire Optic 2000 sauve les concurrents du ravin in extremis. La marque ose pousser plus loin le concept en le transposant dans un avion qui survole le Grand Canyon en 1997. Retour sur terre en 2000 avec un spot kitschissime où un cadre quinquagénaire vient chercher chez son opticien son principal instrument de séduction auprès de femmes... particulièrement démonstratives. La marque du «deux pour une» n'a jamais peur de trop en faire.

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