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AUTOMOBILE

Bibendum met l'Europe à l'unisson

08/03/2002

Dans les prochains films Michelin, à l'antenne le 15 mars, il y a deux nouveautés. D'abord, ce n'était jamais arrivé, et ce n'est pas minime, le fabricant de pneumatiques met, dans l'un des deux spots en question, une femme au volant. Ensuite, pour la première fois, l'Europe entière va diffuser la même campagne. Auparavant, pour des raisons historiques, certains pays comme l'Angleterre et l'Allemagne bénéficiaient d'adaptations locales.« Avec cette vague diffusée dans une trentaine de pays européens, nous sommes à l'apogée de la logique de convergence dans laquelle la marque s'est engagée depuis quelques années »,expliquent Pierre Barrard et Lionel Baudet, brand manager et responsable marketing-communication de Michelin Europe. Une harmonisation rendue possible, aussi, parce que Michelin vise les « successfull executives », des personnes sensibles aux marques et qui achètent de belles voitures, cible assez homogène en Europe.

RéalisésparSatoshi (Can/PH), les deux spots, version été ou hiver, sont d'une facture assez classique. Ils ont le mérite de coller à la stratégie de Michelin sur la pérennité des performances, en multipliant les plans sur des virages de la route, façon caméra subjective. Ces films ont coûté 1,2 million d'euros et disposent en 2002 de 50 millions d'euros d'investissements en Europe, dont 9 à 10 millions d'euros en France.

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