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Première Heure et Shots en pleine Évolution

08/03/2002

La société de production française et le magazine britannique lancent les soirées Évolution, pour découvrir les futurs talents du film publicitaire.

Où se cachent les jeunes réalisateurs talentueux ? Quelles sont les tendances des films publicitaires de demain ? La maison de production Première Heure et la société d'édition britannique Shots ont décidé de diffuser tous les deux mois une dizaine de premiers spots ou de films tests au cours d'une soirée à Paris, baptisée Évolution. Organisée le 14 février, la première édition, qui est une réplique des événements londoniens organisés par Shots, a rassemblé environ cent trente personnes. Elles ont découvert une sélection à la qualité variable, mais tout de même marquée par quelques fortes individualités. Le gangsta rap et les délires à la Puff Daddy ont inspiré Toby Mc Donald pour Sony Ericsson, Jackie Oudney pour M&M's et surtout Andy Margetson. Ce dernier s'est inspiré du goût des rappeurs pour le kitch, avec faux bijoux et vraies call-girls, pour entourer Ally J., présentateur vedette de la télévision britannique.

Bientôt une touche française

En contrepoint de ces délires, l'Américain Randy Wedick creuse le filon réaliste pour Adidas. Il filme le monologue d'une adolescente folle de skate, qui montre son genou déboîté et son pied meurtri. De simples aléas, puisqu'elle ne peut s'empêcher de recommencer. Beaucoup plus brillant, le film de Paul Riccio met en scène, pour la chaîne de sport ESPN Classic, un vieux mythomane du Bronx qui raconte à sa manière le combat mythique entre Muhammad Ali et Georges Foreman. Tout est faux, même le short « pure soie » qu'il exhibe, sur le ton de la confidence, comme étant celui que portait le champion du monde de boxe.

Toute cette sélection révèle aussi la complexité des montages, et la quasi-disparition de la voix off au profit du son. Témoin, le spot de Rob Kaplan pour Wrangler, qui mêle le rêve à la réalité, comme dans le film de David Lynch,Mulholland Drive.« L'influence du cinéma anglo-saxon est très forte,concède Charlotte Miran, responsable des choix artistiques chez Première Heure.Par déontologie, nous nous interdisons d'intervenir dans la sélection de Shots. Mais, à l'avenir, nous espérons intégrer des courts-métrages et du cinéma expérimental pour ajouter une touche française. L'objectif est avant tout de rafraîchir les idées et les images. »

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