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Entretien : Gilles Quetel

08/03/2002

Gilles Quetel, directeur de la publicité et de la promotion des ventes chez Toyota, détaille la stratégie de la marque et l'apport du film «L'Écolier » dans celle-ci.

Quel était l'objectif de cette campagne ?

Gilles Quetel.Nous voulions distinguer de ses concurrents le petit monospace qu'est la Yaris Verso, en le positionnant comme une voiture routière, proposant un réel confort que l'on ne trouve pas dans les utilitaires transformés en monospaces comme la Kangoo (Renault) et la Berlingo (Peugeot). C'est pourquoi le film insinue que l'on ne voit pas le temps passer pendant les longs trajets. Un autre objectif de cette communication était de faire connaître l'étendue de la gamme Toyota. Nous sommes surtout associés aux véhicules tout-terrain, mais Toyota est en fait un constructeur généraliste disposant notamment d'une gamme de quatre monospaces.

À quoi attribuez-vous le bon score d'agrément ?

G.Q.Je pense que lorsque l'on a une histoire à raconter, tout passe mieux. Celle-ci est sympathique. Elle se déroule dans un univers familier, pour les parents comme pour les enfants. Chacun s'y reconnaît.

Les enfants faisaient-ils partie de la cible du film ?

G.Q.Pas vraiment. On sait que les jeunes enfants sont moins prescripteurs de voitures que leurs aînés, les douze ans et plus. Notre coeur de cible est plutôt constitué des jeunes parents, âgés de 25 à 35 ans, qui viennent d'avoir un premier ou un deuxième enfant. Ils se retrouvent avec des choses encombrantes à transporter en permanence, comme les couches, la poussette, le vélo ou les jouets. Les sièges escamotables sous le plancher s'adaptent parfaitement à ce mode de vie. En complément de ce coeur de cible, nous visons aussi les retraités, qui trouvent pratique d'avoir un véhicule s'adaptant à leurs loisirs et leur permettant de transporter leurs petits-enfants si besoin est.

Le film a été diffusé pendant quinze jours seulement. Pensez-vousrenouveler l'opération?

G.Q.Nous rediffuserons éventuellement la campagne cette année, si nous éprouvons le besoin de soutenir les ventes. Mais la Yaris Verso reste un modèle de complément, qui ne fera pas l'objet d'une grosse diffusion. Aujourd'hui, les efforts se portent davantage sur la Corolla, que nous venons de lancer. Une campagne sur la Yaris berline est également prévue pour ce mois-ci.

Disposez-vous d'un dispositif de communication complémentaire de la télévision ?

G.Q.Nous devions inaugurer notre écurie de Formule1 le dimanche 3 mars, lors du Grand Prix d'Australie. Il s'agit d'un autre moyen de toucher un public jeune et d'augmenter notre notoriété. Nous espérons que cela rejaillira sur tous les modèles de la marque.

Entretien : Hélène Huteau

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Entretien : Gilles Quetel

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