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Kronenbourg : L'art de se faire mousser

08/03/2002

La marque leader des bières reste fidèle à ses racines, ancrées dans les cafés, et à son agence Young & Rubicam.

Sur une série de sous-bocks, un garçon de café dégingandé se hâte pour saisir une bouteille de Kronenbourg posée sur le comptoir. Ce personnage en noir et blanc à la silhouette stylisée, le grand public le connaît bien : il s'agit de l'« Akrobate », icône de la bière depuis 1996. Cette nouvelle campagne, conçue par Young&Rubicam, agence indissociable de la marque depuis plus de trente ans, sort dans la presse au mois de mars et en affichage fin avril. L'occasion d'inaugurer une nouvelle signature : « Kronenbourg, au service de la bière ».

« Le marché de la bière est dans une phase de revalorisation,explique Vincent Larnaudie, consultant chez Young&Rubicam.D'où l'exécution haut de gamme des visuels. Mais nous restons plus que jamais dans les valeurs de la marque : vitalité, actualité, proximité. »Une proximité marquée par un retour à l'univers des cafés, dans un décor de zincs et de pompes à houblon.

C'est en effet dans les troquets, symboles par excellence de la convivialité, que Kronenbourg a ses racines, symbolisées par une première campagne d'envergure, en 1980. Des yuppies tombent la cravate autour d'une mousse, tandis que des loufiats rigolent devant une chope. « Faites mousser les bons moments », enjoint la signature, qui situe Kronenbourg comme une marque populaire, regroupant jeunes et vieux, cols bleus et cols blancs... En 1986, on rit toujours autant, un demi à la main. « On a décidé de passer une soirée entre hommes », déclarent trois donzelles dans la campagne titrée « Autour d'une Kronenbourg », alors que deux jeunes hommes lorgnent, à n'en pas douter, une demoiselle gironde à l'aide de jumelles en constatant : « On s'est mis à partager le même point de vue ». Petite évolution, ces « bons moments » se situent à l'extérieur des cafés. Si les CHR (cafés, hôtels, restaurants) représentent le coeur de consommation, les achats se font aujourd'hui pour deux tiers en grandes et moyennes surfaces, contre un tiers hors domicile.

Nouvelle donne : la loi évin

En 1991, la loi évin change complètement la donne. Interdit de montrer un consommateur en train de boire de l'alcool, pas question d'inciter à la consommation. Kronenbourg se réfugie une fois de plus dans son monde de référence : les bars. On présente donc des comptoirs sympathiques et leurs équipes. La convivialité est suggérée dans le nom des enseignes, comme Les Trois Copains à Versailles ou La Bonne Entente à Pontoise. Chaleureux et à la bonne franquette. Mais dans les années quatre-vingt-dix, le marché de la bière est en pleine mutation. De nombreuses marques de spécialités, comme la bière blanche Hoegaarden (Interbrew), dynamisent et renouvellent le secteur. D'où l'importance, même pour un leader comme Kronenbourg, dont la consommation représente une bière sur cinq, de regagner en modernité.« Nous avons capitalisé sur le surnom "Kro", donné à la marque par ses amateurs comme par ses détracteurs,raconte Vincent Larnaudie.Le personnage de l'Akrobate assure le lien avec l'univers du café. »L'exécution, toute en ombres rigolotes et couleurs vives, tranche particulièrement avec les codes du marché. L'Akrobate promène sa silhouette dans des situations périlleuses, ponctuées de jeux de mots, comme « avoir les Kro ». Surprenante, la saga Akrobate, démarrée en 1996 est un véritable succès, auprès de toutes les cibles.

Après six ans de bons et loyaux services, le personnage est toujours là. Entre temps, Kronenbourg, qui reste la star des bières de luxe, avec 46,5 % de part de marché en valeur à fin 2001, s'est embarquée dans une stratégie de marque ombrelle, avec de nouvelles références comme Panaché ou Pur Malt, et de revalorisation, à travers sa communication. Aujourd'hui, trois grands groupes se partagent 80 % du marché : les Brasseries Kronenbourg, les Brasseries Heineken et les Brasseries Stella Artois. D'où l'intérêt de se montrer réactif pour ne pas trinquer.

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